Imre van Leeuwen is DGA bij sportmarketingbureau SportVibes en voorzitter van de Stichting Sponsorringen. Vanuit SportVibes is hij onder andere nauw betrokken bij evenementen als de Heineken Dutch GP en de Vuelta Holanda. Als voorzitter van de St. SponsorRingen heeft hij het moeilijke besluit moeten nemen om dit jaar geen uitreiking te organiseren. Hoe kijkt hij naar de gevolgen van de coronacrisis voor sponsoring en de SponsorRingen?
Hoe kijk je zelf momenteel naar de coronacrisis?
Imre van Leeuwen: "Gelukkig dalen de aantallen slachtoffers die het coronavirus eist al een flinke periode. De harde en impactvolle maatregelen die de regering getroffen heeft om de verspreiding van het agressieve virus af te remmen lijken voldoende te werken om de capaciteit van de Intensive Care niet maximaal te belasten. Nederland heeft hiermee met grote inspanningen en kosten de ergste gezondheidscrisis bezworen en kan zich opmaken voor de volgende fase."
Hoe groot is de impact op de sponsorwereld?
"Sponsoring begint altijd met een associatie tussen een rechtenhouder en een sponsor. Dat klinkt heel koud en klinisch, maar is juist vaak heel warm. Een rechtenhouder kan je namelijk ook zien als een toporkest dat al meer dan 100 jaar bestaat en waarin tientallen musici spelen. Daarbij ondersteunt door vele medewerkers voor logistiek, PR en administratie en gevolgd door een trouwe schare fans die bereid zijn jaarlijks een abonnement af te nemen. Of het is een atleet die alles in het teken stelt voor het behalen van goud op de Olympische Spelen en daarmee heel Nederland voor de TV mee weet te laten leven. In een maatschappij waarin deze gepassioneerde personen en instellingen geen podium hebben is sponsoring niet mogelijk. De lock-down is een enorme klap voor de vele verenigingen, teams, evenementen, atleten en clubs die niet kunnen performen en dit raakt dus ook direct de sponsorwereld."
De meest impactvolle partnerships zijn degene die gebouwd zijn op loyaliteit
Wat kunnen sponsors en gesponsorden doen?
Loyalty pays off. De beste en meest impactvolle partnerships zijn degene die gebouwd zijn op loyaliteit. Voor langere tijd bouwen aan de relatie, zodat de associatie goed beklijft en verrassende activaties zorgen voor het opvallen van de boodschap in het drukke media-umfelt. Bestaande sponsorships kunnen in deze crisis online relatief eenvoudig activeren en daarmee van grote waarde zijn voor de maatschappelijke cohesie én de zichtbaarheid van het gesponsorde platform. Denk hierbij aan de langlopende partnerships van KPN met het Rijksmuseum en het Concertgebouw dat zich vertaalt in #rijksmuseumthuis en #concertgebouwsessions. Ik ben er echter ook van overtuigd dat nieuwe partnerships juist nu aangegaan moeten worden. Het getuigt namelijk niet alleen van durf om dat nu te doen, maar vooral van betrokkenheid. Als nieuwe sponsor laat je in deze moeilijke tijd zien dat Nederland op je kan rekenen en bouw je daarmee extreem snel loyaliteit op. Het sponsorship komt namelijk op een moment dat je écht het verschil kunt maken voor de gesponsorde en haar achterban. Je bent hiermee in staat om niet alleen een super krachtig verhaal te vertellen, maar zelfs te regisseren."
Gaan er zaken fundamenteel veranderen?
"Wat me nu vooral opvalt is de enorme behoefte om elkaar te zien, te ontmoeten en met elkaar gezamenlijk ervaringen te beleven. Vooral de sport-, muziek en festivalwereld zijn er groot door geworden en deze live content wordt enorm gemist. Elke dag lijkt nu een beetje op de vorige. De onvoorspelbaarheid van de sport, de andere wereld die wordt gecreëerd tijdens een festival, of de eigen wereld die in je hoofd ontstaat bij een mooi concert kleuren je dag. Na de lock-down gaan we weer massaal op zoek naar dit soort ervaringen. Doordat we de waarde ervan nog meer waarderen, verwacht ik dat zowel consumenten als sponsoren meer over hebben voor de evenementen en de ondersteuning hiervan. Niet alleen zal bijvoorbeeld een toegangskaartje duurder worden, maar de consument zal ook bereid zijn meer moeite en tijd te steken in een bezoek van een evenement. Bijvoorbeeld door een festival niet één maar drie dagen te bezoeken en dan te verblijven in een reeds opgezette en ingerichte tent op een festivalglamping. Sponsoren die in de toekomst in willen stappen zullen rekening moeten houden met hogere sponsorbedragen, waar dan ook een grotere emotionele betrokkenheid én hogere kijkcijfers tegenover zullen staan. Met activatiecampagnes wordt het positieve sentiment dat massaal opgeslagen ligt bij klanten en fans relatief eenvoudig aan de oppervlakte gebracht en vertaald naar (online)sales."
"In de tussentijd is het wachten en hopen op een goed vaccin, omdat het een flinke uitdaging wordt om de 1,5 meter economie bij met name evenementen goed in te vullen. Het businessmodel klopt al snel niet meer, maar ook het product zelf wordt minder aantrekkelijk door gebrek aan intimiteit en verbondenheid. Tegelijkertijd zie je dat het creativiteit losmaakt in de vorm van digitale en virtuele toepassingen. Productiebedrijven die snel en voor een aantrekkelijke prijs virtuele werelden in 360 graden kunnen creëren zullen een sterke groei doormaken verwacht ik."
Het lijkt erop dat er weinig tot niets te vieren valt dit jaar
Wat is het effect op de SponsorRingen?
"Het bestuur van de SponsorRingen heeft vorig jaar een aantal veranderingen ingezet rondom de indeling van de categorieën en de verbreding van de inzendingen. 2020 zou het ideale jaar zijn geweest om met deze veranderingen naar buiten te treden. Dit was immers het jaar van de F1 Heineken Dutch Grand prix, het Songfestival, Invictus Games, Euro2020, De Olympische Spelen, Sail Amsterdam, Vuelta Holanda en vele andere geweldig mooie evenementen. Het lijkt erop dat er echter weinig tot niets te vieren valt dit jaar, nu al deze evenementen niet doorgaan of verplaatst zijn. Een feestelijke awardshow organiseren aan het einde van dit zwarte sponsor- en evenementenjaar zou ongepast zijn. Daarnaast verwachten we op basis van feedback uit de markt ook weinig inzendingen. Ook de SponsorRingen 2020 zullen dus helaas geen doorgang kunnen vinden... Als bestuur en BBP hebben we helaas tot deze beslissing moeten komen. Het geeft ons de tijd en ruimte om, samen met de vak- en hoofdjury’s, de geplande veranderingen door te voeren én aan de uitstraling en waarde van de prijs te werken."
"Grote dank aan het Postiljon in Amsterdam dat zo vriendelijk is geweest om mee te werken aan deze ongewenste annulering van dit jaar. Ook onze partner BBP en evenementenbureau BINK, die elk jaar de awardshow voor ons organiseren, begrijpen onze beslissing en werken mee aan een kosteloze verplaatsing. We maken als Stichting hierdoor geen substantiële kosten en zijn hierdoor in staat om de facturatie aan onze vrienden een jaar op te schuiven."
