ID&T had een jarenlange samenwerking met Heineken. Wat is de reden om nu over te stappen naar AB InBev?"
Martijn van Daalen: “De allerbelangrijkste reden is dat wij AB InBev op dit moment beter vinden aansluiten bij de ambities die wij hebben met ons totale evenementenplatform. Als het gaat om de integratie van merken op ons platform zien we de ontwikkeling dat het steeds meer gaat van de activatie op de evenementen zelf naar een 360 graden experience integratie waarin de online en social kanalen een steeds belangrijker onderdeel vormen. We verwachten van de merken waarmee we samenwerken dat ze steeds meer toewerken naar die experiental marketing benadering. AB InBev zet daar samen met ons vol op in.”
“Wij zijn Heineken heel erg dankbaar voor wat zij ons gebracht hebben in de afgelopen jaren. Dat was altijd een hele prettige en professionele samenwerking. Alleen hun visie op ons platform verschilde met de ambitie die wij hebben. Die lag bij Heineken toch vooral op de activatie op de evenementen, terwijl wij juist die geïntegreerde aanpak zochten.”

Het is dus niet alleen een kwestie van meer geld?
“De kosten om festivals te organiseren zien we enorm stijgen. Het financiële aspect speelt dus uiteraard een rol. Helemaal omdat we zo’n 90% van de bijdrage van sponsors herinvesteren in onze evenementen. Extra investeringen van sponsors helpen om de evenementen verder creatief te ontwikkelen. Voor ons is het belangrijker dat de merken creatief moeten aansluiten bij de ambities die we zelf hebben.”

De samenwerking is aangegaan voor nagenoeg alle festivals van de ID&T Group. Daarmee is het een bredere samenwerking dan met Heineken?
“Ons totale platform is flink gegroeid. De ID&T Group heeft afgelopen jaren een aantal mooie acquisities gedaan. Ons bereik op social gebied is afgelopen jaren enorm toegenomen. We hebben inmiddels zo’n 10 miljoen social followers. Veel van onze evenementen zijn van eendaagse naar meerdaagse festivals gegaan. Op jaarbasis krijgen we zo’n 2 miljoen bezoekers. Daarnaast hebben onze evenementen zich ontwikkeld op andere terreinen en zijn er businessmodellen gebouwd op gebieden als merchandise, e-commerce, travel en accommodatie-aanbod. Deze ontwikkelingen sluiten goed aan bij onze strategie om onze evenementenmerken verder uit te bouwen en onze fans te voorzien van additionele services en producten die de fan experience versterken. De samenwerking met AB InBev richt zich op die totale uitbreiding van ons platform en primair op Nederland. Voor AB InBev maakt dat het interessant om op allerlei manieren binnen ons aanbod te integreren en de touchpoints in de customer journey te vinden waarop ze kunnen aansluiten.”
“We houden overigens een relatie met Heineken, bijvoorbeeld via locaties als de Ziggo Dome die Heineken als partner heeft en waar wij feesten organiseren. Bij het grootste deel van onze evenementen liepen de contracten af en konden we overstappen op AB InBev.”

AB InBev voert grote merken als Bud, Corona en Jupiler. Hoe bepaal je welk merk bij welk festival als hoofdmerk aanwezig is?
“De focus in deze samenwerking zal liggen op Bud en Corona. Dat zijn twee merken uit het portfolio van AB InBev waar muziek al een belangrijk onderdeel is in de marketingmix. Vanuit de data die we hebben en het onderzoek dat we doen onder onze bezoekers hebben we veel inzichten in het profiel van onze bezoekers. Afhankelijk van die profielen bepalen we welke merken het beste bij welk evenement aansluiten. En bij verschillende evenementen zullen we een breder portfolio aan biermerken schenken. Dan heb je het over merken als bijvoorbeeld Hoegaarden en Leffe.”

Het ‘gewone’ biertje wordt steeds minder gedronken. Merken jullie dat ook op de festivals en hoe spelen jullie in op de trend naar speciaalbieren en 0.0?
“We zien die verandering in het consumptiepatroon ook op onze festivals. Met name signaleren we een veranderde voorkeur voor dranken met een wat lager alcoholpercentage en minder calorieën. Je ziet dat het gezondheidsaspect, het ‘festivalfit’ zijn, zeker bij de bezoekers die naar de meerdaagse evenementen gaan, steeds belangrijker wordt. Mensen vieren een feestje, maar gaan ook bewuster om met drank en voeding. Op Defqon.1 hebben we een hele fitness area, waar druk gebruik van wordt gemaakt. Het 0.0-segment wordt op onze evenementen steeds belangrijker. Dat zul je terugzien in de samenwerking met AB InBev. Het is overigens niet alleen een trend in de consumptie van bier, maar inzetten op verantwoord alcoholgebruik is ook iets wat wij als organisator belangrijk vinden vanuit ons social responsibility beleid.”

In de persaankondiging zeggen jullie “De focus van het ambitieuze partnership ligt op het versterken van de beleving van miljoenen fans van ID&T, zowel live als digitaal”. Hoe is die beleving afgelopen jaren veranderd en hoe spelen jullie daar op in?
“Met name als het gaat om merkbeleving zien wij dat het bij onze evenementen steeds meer gaat om experience marketing. Het onderdeel zijn van een beleving wordt steeds belangrijker voor de bezoeker. Dat proberen we ook te zoeken in onze samenwerkingen met merken. Kijk naar de eerder genoemde fitness area die we met XXL Nutrition hebben opgezet. Dan ben je een geïntegreerd deel van de beleving op een festival. Daarnaast zie je steeds meer de doorvertaling naar online. Dat gebeurt al bij de vooraankondiging, maar ook als zo’n beleving gaande is, vertalen we dat via branded content naar onze social kanalen. En achteraf heb je weer mooie content die je kunt delen voor de beleving na het evenement. De huidige mediaconsumptie van jongeren leidt ertoe dat je die groep steeds moeilijker kunt bereiken met traditionele media. Merken moeten op zoek naar kanalen waar wel die connectie gemaakt kan worden. Daar zijn evenementen een zeer geschikt onderdeel van. Van traditionele marketing naar belevenismarketing is een ontwikkeling die hard gaat. Als je als merk in staat bent om een geïntegreerde marketing te realiseren die authentiek en echt voelt is dat veel sterker dan een commercial uitzenden op televisie. Dan wordt je geaccepteerd door de doelgroep.”

Verduurzaming van festivals is voor zowel ID&T als AB InBev belangrijk. Zo was Mysteryland het eerste festival op groene stroom. Hoe gaan jullie daarin samen optrekken?
“Het is inderdaad voor beide bedrijven een belangrijk thema. Waar wij bijvoorbeeld al op inzetten is het hergebruik van decorstukken. Op zich is dat een vrij simpele stap. Daarnaast willen we de logistiek verduurzamen, zowel rondom de evenementen als op de evenementen zelf. Over statiegeld op de bekers en het gebruik van hard cups zullen we met AB InBev afspraken maken. Op dat soort gebieden vinden we elkaar en daar kunnen we gaan optimaliseren.”

Wat is het eerste dat we gaan zien van de samenwerking?
“We stappen nu na een hele lange periode van samenwerken met Heineken over naar AB InBev. Dat betekent dat de focus in eerste instantie gericht is om de basis goed neer te zetten. Het logistieke aspect is heel belangrijk en moet kloppen. Van daaruit ga je komende jaren bouwen. We hebben in principe een samenwerking voor drie jaar afgesproken. Het eerste evenement waar Bud op de tap zal staan is in maart bij Masters of Hardcore. We hebben onlangs al Awakenings georganiseerd waar we een soft launch hadden. De koppeling tussen de muziek, de artiesten en de evenementen zal dit jaar de belangrijkste basis vormen voor de samenwerking. Daarnaast zijn er plannen om op het gebied van PR verrassende dingen te gaan doen. Daar willen we niet te veel over vertellen want we willen onze bezoekers ook verrassen.”
“Het succes van deze samenwerking zit ook in de mensen, de tijd en de energie die wij er beiden in gaan stoppen. Dat gaat van strategisch niveau tot executie. Het betekent een hele nauwe samenwerking waarbij we in projectteams samen alles gaan voorbereiden en uitwerken om innovatieve campagnes te creëren die bijdragen aan de beleving van onze miljoenen fans.”

Over ID&T Group

ID&T is opgericht in 1992 en organiseert jaarlijks ongeveer zeventig dance-evenementen. Onder de ID&T Group vallen onder meer de bedrijven B2S, ID&T Events, Q-dance, Monumental (Awakenings), Air Events, Art of Dance en VD Events en evenementen als Mysteryland, Amsterdam Open Air, Thunderdome, Defqon.1 Weekend Festival, Awakenings, Decibel Outdoor, Vunzige Deuntjes Festival en Masters of Hardcore. Met haar evenementen trekt de ID&T Group ruim 2 miljoen bezoekers per jaar. Onderdeel van de ID&T Group zijn tevens Platinum Agency en Most Wanted DJ-agency, de twee grootste hard dance agencies in de wereld.