Heineken is in 2020 bij een groot aantal Nederlandse en mondiale evenementen partner. Bovendien tekende het biermerk nieuwe sponsorcontracten met UEFA, NOC*NSF, KNVB en de Dutch GP. Sponsorreport sprak voor het eindejaarsnummer uitgebreid met Hans Erik Tuijt, Director Global Sponsorships bij Heineken International. Hierbij een paar opvallende uitspraken.
Sponsoring is een belangrijk marketingmiddel voor Heineken en het biermerk investeert wereldwijd vele miljoenen in sport en entertainment. Een van de gevleugelde uitspraken van Tuijt is dan ook: “Als ik vertel wat het kost word ik morgen ontslagen, als ik zeg wat het oplevert mag ik nog even blijven’. Volgens Tuijt gaat om je cost per contact. "Dan gaat het over je reach, je frequency en je brand dna, die samen de boodschap moeten overbrengen. Als alle drie die factoren goed op orde zijn kun je zeggen dat je met vele miljoenen mensen hebt gesproken en heb je een cost of contact die heel aantrekkelijk is."
In het interview gaat Tuijt in op de veranderingen in de communicatie en de conversatie met jongeren, die vooral via social verloopt. Het betekent voor Heineken onder andere dat het biermerk inmiddels een eigen social media-team heeft dat op sleuteldagen in de Champions League ter plekke voor creativiteit zorgt. De verschuiving in activatiebudgetten van traditioneel naar digital is daarbij gigantisch, zegt Tuijt. "Een wedstrijd van FC Barcelona wordt door 100.000 mensen live gezien, door 10 miljoen mensen op tv bekeken, en door 100 miljoen op social besproken. Dan hoef je geen Einstein te zijn om te zien waar je je geld moet inzetten.”
Ik ben heel benieuwd hoe EURO 2020 gaat uitpakken, want zo’n toernooi is nieuw terrein voor ons
Heineken verlengde onlangs de Champions League sponsoring met drie jaar, maar werd ook voor het eerst partner van een EK. De reden is dat EURO 2020 dit keer een bijzondere opzet heeft met twaalf speelsteden in twaalf landen. Bovendien was Carlsberg, de sponsor van de vorige EK’s, afgehaakt. “Dan komt UEFA toch bij ons uit, want Heineken is het enige Europese biermerk dat in al die landen een eigen lokale organisatie heeft. Het is ambitieus van UEFA om in al die steden fanzones te krijgen, maar dat moet je ook kunnen activeren. Als Heineken kunnen we dat goed!”
Tuijt is normaal gesproken sceptisch over de sponsoring van EK’s en WK’s omdat er te veel merken bij betrokken zijn en de mogelijkheden tot ambush erg groot. “Het mooie van de Champions League blijft dat het een wereldwijde competitie is die toch lastig te ambushen is”, zegt Tuijt. “EURO 2020 is nieuw voor ons. Het inspireert ons wel dat al de landen zo enthousiast zijn om deel te nemen. Ik ben heel benieuwd hoe het gaat uitpakken, want zo’n toernooi is nieuw terrein voor ons.”
Je moet niet sporten en alcohol drinken. Dat gaat niet samen
Natuurlijk gaat Tuijt in het interview ook in op de Heineken Dutch GP die in mei in Zandvoort wordt gereden. Tuijt: “Als de GP naar Nederland komt moeten we daar bij zijn. Als je ziet wat we in Mexico, Monza en China neerzetten vind ik dat je dat als Heineken ook in Nederland moet doen.”
Tuijt is bescheiden over de rol van Heineken om de GP naar Nederland te halen. “Wij hebben natuurlijk erg goed contact met FOM en we kennen de mensen daar. Dan praat je ook over Zandvoort. Maar het is niet zo dat wij de race naar Nederland hebben gehaald. Die credits liggen helemaal bij de Nederlandse Dutch GP-organisatie.”
Tuijt ziet voor Heineken een rol weggelegd in het managen van de bezoekersstroom. “Ik zou het gaaf vinden als we na de race nog een geweldig evenement neerzetten. Dat is een verhaal dat ik als Heineken graag vertel in de wereld. We hebben de contacten met de Nederlandse dancescene. Hoe mooi is het om die twee te combineren.”
Heineken zit inmiddels 3 jaar in Formule 1 en de sponsoring wordt tot dusver als succesvol gezien. Het merk Heineken wordt positief geassocieerd met Formule 1. Uit onderzoek blijkt dat fans het idee hebben dat Heineken al veel langer in de F1 zitten dan die drie jaar. Tuijt is ook blij dat de boodschap ‘When you drive, never drink’ erg goed is geland, zowel intern als extern. “Je kunt je voorstellen dat de eerste keer dat we hier een flesje Heineken lieten zien met een groot rood kruis erdoor, niet iedereen op de stoelen stond te juichen en zei dat het een goed idee was. Maar de manier waarop we het gecommuniceerd hebben is goed geweest en we gaan daar ook mee door. Er komt volgend seizoen een nieuwe 0.0-campagne.”
Heineken zet dit jaar Heineken 0.0 in meer campagnes centraal. “Op de eerste plaats omdat het een fantastisch product is”, zegt Tuijt. “Het is totaal geaccepteerd en de markt groeit enorm. Het draagt bij aan de groei van het Heineken-merk wereldwijd. In de discussie alcohol en sportsponsoring is Heineken en Tuijt duidelijk: “je moet niet sporten en alcohol drinken. Dat gaat niet samen. Maar als jij naar een voetbalwedstrijd kijkt met een aantal vrienden en je drinkt daar een biertje bij is daar niets mis mee. Die discussie hebben we ook bij Formule 1. Ook daarin zijn we duidelijk dat alcohol drinken en autorijden niet samen gaan. Wij willen geen enkele associatie met alcohol en rijden.”
Het hele interview met Hans Erik Tuijt, waarin hij ook ingaat op het nieuwe Holland Heineken House-format en de Formula-E sponsoring, is te lezen in het nieuwe nummer van Sponsorreport.
Fotografie: Lisa Maatjens
