De Gezonde Generatie is een meerjarenprogramma dat in 2017 door de Vereniging Samenwerkende Gezondheidsfondsen (SGF) is vastgesteld. Om de ambitie dat de Nederlandse jeugd de gezondste ter wereld is te realiseren, wordt een basis gelegd bij kinderen en jongeren in de leeftijdscategorie van min negen maanden tot en met 24 jaar. Jongeren moeten zich komende jaren energieker en gezonder gaan voelen in sociaal, fysiek en mentaal opzicht. Daarmee komt er op de middellange termijn een gezondere bevolking met minder chronisch zieken. Op de lange termijn levert dit een bijdrage aan de toename van de gezonde levensjaren van Nederlanders.

Vorig jaar schreef de SGF een pitch uit om de ambitie van de Gezonde Generatie strategisch extra kracht bij te en handen en voeten te geven. Sportmarketingbureau 2Basics uit Haarlem kreeg de opdracht om de samenwerking met de sport te begeleiden. “De plannen om met een groot aantal goede doelen in de gezondheidssector samen toe te werken naar de gezondste generatie in 2040, triggerde ons”, zegt medeoprichter en directeur van 2Basics Ruben Houkes. “Als oud-olympiër vind ik het interessant dat je op de ‘Olympische Spelen van gezondheid’ kampioen wil worden. Als je ziet wat drie fondsen met de Rookvrije Generatie al hebben weten te realiseren, wat moet dat dan niet betekenen als je met twintig fondsen gaat samenwerken!”

2Basics kwam met de strategie om duidelijk te kiezen voor de doelgroep waar de gezondheidswinst het grootst is, namelijk het vmbo, en deze groep te verbinden aan sportkoepel NOC*NSF en TeamNL. Sporters moeten daarbij binnen de programma’s en campagnes van de Gezonde Generatie jongeren inspireren en motiveren. “In het vmbo is de sportparticipatie lager dan bij andere jongeren”, weet Houkes. “Daar is dus veel gezondheidswinst te behalen. Als je met hen contact kunt maken en resultaten kunt boeken, zul je snel op de ranglijst stijgen. Daarnaast betekent het werken naar 2040 dat je twintig jaar lang allerhande gedragscampagnes zou moeten ontwikkelen op veel verschillende thema’s. Dat is ongekend arbeids- en kostenintensief. Wij hebben de keuze gemaakt om het te verbinden aan één platform dat als voorbeeld dient en dat jongeren inspireert door de Gezonde Generatie als partner te koppelen aan NOC*NSF en TeamNL. De sporters gebruik je daarbij als hefboom binnen de programma’s en campagnes van de Gezonde Generatie. Daarmee kun je op veel manieren communiceren en heb je tal van mogelijkheden voor content, presentaties op scholen, het ontwikkelen van programma’s, je kunt evenementen gebruiken als incentives en meeliften op de olympische cyclus.”

Mentaliteit

Met de verbinding tussen de Gezonde Generatie en NOC*NSF raakte Houkes de juiste snaar bij de sportkoepel. “Ik moet de complimenten geven aan Ruben Houkes die, ook vanuit zijn ervaring als olympiër en topsporter, de partijen bij elkaar heeft gebracht”, reageert Mascha van Werven, Manager Partnerships & Commercie bij NOC*NSF. “De boodschap die wij afgelopen jaren steeds vaker over de bühne brengen is dat TeamNL en topsport niet alleen maar gaat over gouden medailles winnen. Het gaat over een mentaliteit, over weerbaarheid, gezonde voeding en de maatschappelijke impact van sport. Je ziet steeds meer dat partners bij ons aan boord stappen op basis van een bepaald doel. Partners willen graag de maatschappelijke boodschap die ze hebben vertellen. Kijk naar Rabobank en hun verenigingsondersteuning of Missie H2 en de waterstoftransitie. Sporters en paralympische sporters kunnen daar een heel mooie inspiratiebron voor zijn.”

De Gezonde Generatie krijgt bij NOC*NSF de positie van maatschappelijk partner op het gezondheidsdomein. De verbinding tussen beide partijen wordt mogelijk gemaakt door Nederlandse Loterij. Behalve de jaarlijkse afdracht aan sport, dit jaar 46,6 miljoen euro, heeft Nederlandse Loterij ook achttien goede doelen als beneficianten, waarvan er veertien in de Gezonde Generatie samenwerken. Nederlandse Loterij was al langer met NOC*NSF in gesprek over de wijze waarop men de maatschappelijke impact van sport voor het voetlicht kon brengen. Met dit initiatief kan Nederlandse Loterij zijn domeinen sport en gezondheid logisch aan elkaar koppelen. Joost Zuure, Hoofd Sponsoring & Beneficianten bij Nederlandse Loterij: “De samenwerking tussen NOC*NSF, de gezondheidsfondsen en Nederlandse Loterij vergroot de positieve impact van het programma ‘Gezonde Generatie’. Nederlandse Loterij gaat al jaren voor een gezond, gelukkig en sportief Nederland. Dit doen we onder andere door een jaarlijkse afdracht van zo´n 60 miljoen euro aan de Nederlandse sport en gezondheid. Hiermee zijn we nauw verbonden aan de Nederlandse sport en goede doelen en hebben wij de mogelijkheid om NOC*NSF en de gezondheidsfondsen aan elkaar te koppelen en de krachten te bundelen. Daarnaast ondersteunt Nederlandse Loterij substantieel in het gezamenlijke activatie- en communicatieprogramma om daadwerkelijk impact te kunnen maken. Na de keuze voor de strategie die 2Basics had voorgesteld, zijn we concreet met elkaar om tafel gegaan.”

Corona

Op het moment dat men begin dit jaar een heel eind op streek was in de vormgeving van de samenwerking tussen de Gezonde Generatie en NOC*NSF, brak in de wereld de corona-pandemie uit. De crisis die dat veroorzaakte, betekende zowel een vertraging als een versnelling van het proces. “Toen half maart de lockdown kwam, werd het hele proces on hold gezet”, zegt Houkes. “Dat was logisch, want niemand had zoiets ooit meegemaakt en niemand wist waar het heen zou gaan. De fondsen zien teruglopende inkomsten op zich afkomen. Dan is de vraag of je terug gaat naar je eigen positie en rol of toch juist kiest voor de stap voorwaarts voor deze samenwerking. Een paar weken later kwam al het besef dat dit initiatief en dit collectief juist in deze nieuwe samenleving waardevol is. Sporten en bewegen zorgen ervoor dat we weerstand opbouwen, fysiek en mentaal, dat we overgewicht tegengaan. Dit is de tijd om sport en gezondheid te agenderen en de waarde van de sporters te gebruiken. Dat betekende eigenlijk dat er weer een versnelling optrad.”
“Als we dit pas waren gaan bespreken nadat corona ons overviel, hadden we nooit een overeenkomst van deze grootte kunnen realiseren”, denkt Zuure. “Alle neuzen stonden nu al dezelfde kant op en iedereen vond dat we juist nu deze boodschap kracht moesten bijzetten. Daardoor konden we op korte tijd veel mogelijk maken. De coronacrisis veroorzaakt veel ellende, maar er ontstaan ook mooie nieuwe initiatieven waarbij grenzen makkelijker doorbroken worden.”

Olympic Moves

De aankomende periode wordt door 2Basics een concreet programma ontwikkeld, waarin de kracht van de twintig gezondheidsfondsen en NOC*NSF en mogelijk gemaakt door Nederlandse Loterij, gebundeld wordt voor een gezonde, actieve leefstijl. In deze samenwerking worden aansprekende mensen vanuit TeamNL ingezet om jongeren te inspireren, belonen, helpen en motiveren en topsport gekoppeld met de breedtesport en sport met gezondheid. Een belangrijk platform wordt daarbij Olympic Moves, de grootste schoolsportcompetitie van Nederland voor scholieren tussen de twaalf en negentien jaar die sinds 2003 wordt gehouden. Houkes vindt wel dat de insteek van Olympic Moves iets moet veranderen. “Olympic Moves is een interessant kanaal naar het voortgezet onderwijs. Daarmee bereik je tienduizenden jongeren die meedoen aan een sportcompetitie en heb je een ingang bij scholen. Wat aanspreekt is dat het een competitie is met een uiteindelijke winnaar. Maar dan kies je op scholen dus voor de mensen die toch al veel sporten en daar goed in zijn. Mijn gevoel is dat je het breder moet maken en verleggen naar een grotere groep jongeren om hen op een andere manier hierbij te betrekken en te laten ervaren wat ze kunnen. In het verlengde van sport kan het dan ook gaan om gezonde voeding en mentale weerbaarheid. De uitdaging voor de Gezonde Generatie en NOC*NSF is om die verbreding te zoeken in de ambities van jongeren, breder dan alleen de beste in een bepaalde sport worden.”

Een ander probleem is misschien dat vmbo-leerlingen een moeilijk te bereiken doelgroep is. Houkes: “Mensen roepen dat inderdaad vaak, maar ik weet dat nog zo net niet. Misschien bereiken we ze niet op de juiste manier. Ik denk dat je door aspiratieve, dichtbij-programma’s, met sporters en andere aantrekkelijke voorbeelden, een arm om die doelgroep kunt slaan. Niet belerend, maar positief benaderen. Daarbij kunnen we ook met andere partijen samenwerken. Mensen die dicht bij de doelgroep staan en een inspiratie vormen.”
Van Werven sluit zich aan bij Houkes: “We willen heel specifiek de helden in de vmbo-doelgroep een rol geven. We gaan goed kijken bij welk programma welke sporters het beste passen. Het is niet zo dat we er door de huidige situatie met de handrem op van start gaan. We geven juist vol gas.”

Dat de campagne zich richt op vmbo-jongeren, betekent wel dat Nederlandse Loterij de communicatie binnen het programma helemaal bij NOC*NSF en SGF legt. Conform de wettelijke richtlijnen zal die jongerendoelgroep niet worden aangesproken. “We zullen nooit vanuit onze spelmerken de directe koppeling maken naar de Gezonde Generatie”, aldus Zuure. “We kunnen wel onze responsible gaming-boodschap uitdragen en de omgeving van docenten, trainers, bestuurders, verenigingen aanspreken en motiveren.”