ABN AMRO en Ajax hebben hun jarenlange samenwerking opnieuw verlengd. ABN AMRO blijft daardoor in ieder geval tot en met 2025 hoofdsponsor van de Ajax Vrouwen. Sander Bestevaar, Hoofd Sponsoring & Events bij ABN AMRO: “De samenwerking met de Ajax vrouwen past heel goed bij onze betrokkenheid bij de thema’s gelijke kansen en duurzaamheid.”
“Wij willen via onze partnerships de ontwikkelingen op het gebied van gelijke kansen en duurzaamheid versnellen”, zegt Bestevaar “Dat zie je bij Ajax, maar bijvoorbeeld ook bij het ABN AMRO Open waar we het rolstoeltennis als volwaardig onderdeel hebben geïntegreerd. Ook bij onze hockeypartnerships zie je deze integratie bijvoorbeeld bij ‘De club van Morgen’ en tenslotte bij maatschappelijke partnerships als Young Impact. Het sluit naadloos aan bij onze purpose ‘Banking for generations to come’. De stappen die je samen met partners op die gebieden kunt zetten door focus aan te brengen zijn heel groot. Dat hebben we afgelopen jaren ook bij Ajax gedaan. Zo heeft Ajax een cao voor de Ajax Vrouwen gerealiseerd en zijn de faciliteiten verbeterd. Daarnaast zijn er techniektrainers aangenomen en de financiële mogelijkheden vergroot. Hierdoor kunnen spelers als Sherida Spitse en Victoria Pelova bij Ajax (blijven) spelen en is er een talententeam gestart waarvan nu de eerste speelster bij het a-elftal zit. De samenwerking met de Ajax vrouwen past heel goed bij onze betrokkenheid bij de thema’s gelijke kansen en duurzaamheid.”
Bestevaar ziet ook dat vrouwenvoetbal afgelopen jaren wereldwijd én in Nederland een steeds aantrekkelijkere commerciële markt is geworden, met veel exposure en mediabelangstelling, volle stadions en grote merken die zich specifiek aan vrouwenvoetbal verbinden. In Nederland worden de wedstrijden uit de Vrouwen Eredivisie inmiddels live via ESPN uitgezonden en brengt de NOS op vaste tijden samenvattingen. Met Azerion heeft de Vrouwen Eredivisie bovendien een nieuwe, ambitieuze naamgever gekregen. Dat alles maakt dat ABN AMRO het partnership nu veel meer kan gebruiken dan een aantal jaren geleden.
Bestevaar: “We hebben samen met Ajax doelstellingen geformuleerd op het gebied van associaties met het ABN AMRO-merk en het Ajax-merk. Twee keer per jaar meten we wat het partnership doet op verschillende barometers zoals sympathie, merkvoorkeur en gelijke kansen. Dan zie je dat ons sponsorship er voor zorgt dat er meer sympathie voor het ABN AMRO-merk is en voor onze boodschap over gelijke kansen. Ook zie je dat mensen die weten van ons sponsorship met de Ajax Vrouwen een hogere merkvoorkeur hebben. Kennen ze onze activaties ook, dan zie je de voorkeur verder stijgen.”
Als duidelijk signaal dat wij de vrouwen blijven steunen hebben we besloten dat we het contract niet met één, maar met twee jaar wilden verlengen
Toen ABN AMRO begin 2020 de keuze maakte om alleen nog de Ajax Vrouwen te sponsoren, maakte corona de activatie daarvan nagenoeg onmogelijk. “We konden daardoor de potentie die er was niet optimaal gebruiken”, zegt Bestevaar. “Vorig jaar hebben we met Ajax overlegd om het contract met een jaar te verlengen en op die manier ook het verloren corona-jaar te compenseren. Daar hadden we snel overeenstemming over. Kort daarop kwam echter de affaire met het grensoverschrijdend gedrag van Ajax-directeur Marc Overmars naar buiten. Dat was een pijnlijke situatie voor iedereen en natuurlijk vooral voor de vrouwelijke werknemers van de club. Ook voor ons als sponsor van de Ajax Vrouwen en met een thema als gelijke kansen lag die kwestie vanzelfsprekend zeer gevoelig. Gelukkig heeft Ajax snel en adequaat gehandeld en heeft er vervolgens nog een onafhankelijk onderzoek plaatsgevonden. De uitkomsten van dat onderzoek worden door Ajax zeer serieus genomen. Inmiddels heeft Ajax voortvarend stappen gezet die gaan bijdragen aan een veiliger sport- en werkklimaat binnen de club. Als duidelijk signaal dat wij de vrouwen blijven steunen hebben we toen besloten dat we het contract niet met één, maar met twee jaar wilden verlengen.”
Om het thema gelijke kansen bij Ajax verder invulling te geven zal ABN AMRO, conform wat de bank doet in het hockey met ‘De club van morgen’, meer dan doen dan enkel financiële steun. De expertise zal op gelijke kansen en duurzaamheid worden ingezet. Samen met Ajax wordt daar programmatisch aan gewerkt. Vergeleken met hockey is er wel een verschil in benadering in de activatie. “Bij de Ajax Vrouwen is de doelgroep anders dan bij hockey”, weet Bestevaar. “Dat zijn veel meer gezinnen, vaders, moeders en kinderen, die een dagje uitgaan. Daar pas je in je communicatie je toon op aan. De Ajax Vrouwen zijn enorm enthousiast en heel toegankelijk. Dat heeft een enorm sympathieke werking en maakt dat je op een authentieke manier kunt communiceren. We gaan onze 5,2 miljoen klanten veel meer activeren om naar wedstrijden te gaan. De ambities zijn bij de vrouwen verder niet anders dan bij andere sporters. Ook zij willen gewoon de Champions League winnen!”
De competitie is afgelopen jaren uitgebreid met Feyenoord en dit seizoen met Fortuna. Een volwaardige vrouwentak wordt steeds meer onderdeel van de voetbalcluborganisatie, ziet Bestevaar. “Er zijn steeds meer doorgroeimogelijkheden voor meisjes. In 2018 zijn we bijvoorbeeld met het Talententeam gestart, dat net als de Ajax vrouwen dagelijks op de Toekomst traint.”
Op de Toekomst zal overigens na de aanstaande herinrichting een nieuw volwaardig stadion komen met een grotere capaciteit dan de huidige op de Toekomst. Bovendien is er de ambitie om de vrouwen wedstrijden in de Johan Cruijff Arena te laten spelen.
ABN AMRO blijft naast sponsor van de Ajax Vrouwen ook partner van de club op het gebied van duurzaamheid. Met zijn expertise is ABN AMRO als duurzaamheidspartner met name als adviseur betrokken bij het verduurzamen van de bouw van de Nieuwe Toekomst, het nieuwe sportcomplex van Ajax dat is gericht op de herontwikkeling en uitbreiding van het huidige terrein.
ABN AMRO is ook maatschappelijk partner van Ajax en de Ajax Foundation, en doet dit in samenwerking met de ABN AMRO Foundation. Die zet zich in om kansenongelijkheid, ontstaan door sociale of financiële omstandigheden, bij kinderen en jongeren te verminderen. Bijvoorbeeld door hen kennis te laten maken met sport, kunst, cultuur en ondernemerschap. Ieder jaar geven bijvoorbeeld tussen de 700 en 800 vrijwilligers van de bank clinics bij Ajax aan kinderen uit achterstandswijken via het Jeugd Educatie Fonds waar ABN AMRO mee samenwerkt. Door de persoonlijke aandacht, van ABN AMRO-vrijwilligers, krijgen kinderen en jongeren de kans om op meerdere vlakken hun talenten en interesses te ontdekken en te ontwikkelen. De beide foundations dagen elkaar uit om samen een steeds beter maatschappelijk programma aan te kunnen bieden voor kinderen en jongeren die een steuntje in de rug kunnen gebruiken.
Als je zo’n thema voert moet je ook zelf alles intern goed op orde hebben
“Gelijke kansen tussen mannen en vrouwen is voor ons een zeer belangrijk thema”, besluit Bestevaar. “Als je zo’n thema voert moet je ook zelf alles intern goed op orde hebben. Als dat niet het geval zou zijn, kun je niet geloofwaardig acteren op dit thema. Dat een organisatie als Woman Inc met ons wil samenwerken laat zien dat we dat goed op orde hebben.”
De verlenging van de samenwerking met de Ajax Vrouwen roept de vraag op of ABN AMRO zijn partnerships eigenlijk niet meer vanuit het thema Gelijke Kansen moet starten in plaats van bestaande partnerships daarop inrichten. “De sponsorportefeuille van ABN AMRO bestaat uit een aantal grote sport, culturele en dedicated maatschappelijke partnerships”, reageert Bestevaar. “Het gaat erom in alle partnerships de thema’s te laden. Via grote podia waarover we met bijvoorbeeld Ajax en het ABN AMRO Open beschikken. Maar ook via de wat kleinere betrokken maatschappelijke partnerships als bijvoorbeeld de Esther Vergeer Foundation. En we willen onze klanten hospitality aanbieden die past bij hun interesses. Het blijft een mix. De rode draad hebben we gevonden in het thematisch activeren van de sponsorships en niet zozeer in het omarmen van één domein.”
