Initiatiefnemer van Fabrique des Lumières is de Franse organisatie Culturespaces, die vanaf 2012 digitale kunstcentra in Parijs, Bordeaux, Baux-de-Provence, Dubai en Zuid-Korea heeft opgezet. Later in 2022 wordt in New York de Hall des Lumières geopend. Per jaar bezoeken meer dan 4,6 miljoen mensen de kunstcentra. Patrick Alders is Managing Director van Fabrique des Lumières, een Nederlandse BV en een volle dochter van Culturespaces. Hij bracht 2,5 jaar geleden een bezoek aan Atelier des Lumières in Parijs. Hij was zo onder de indruk van het digitale kunstcentrum dat hij meteen contact zocht met Culturespaces over de mogelijkheden om het concept naar Amsterdam te brengen. “Het bleek dat men al eerder plannen had om naar Amsterdam te komen, maar dat er toen geen geschikte locatie gevonden kon worden”, zegt Alders. “We hebben afgesproken dat ik op zoek zou gaan naar een locatie. Dat heeft zo’n twee jaar geduurd.”

Alders vond een belangstellend oor bij de toenmalige directeur van de Westergasfabriek Laura Vogelsang, inmiddels directeur van De Melkweg, die hem in verbinding bracht met Duncan Stutterheim, de eigenaar van het Westergasfabriek. Dat heeft uiteindelijk geleid tot een overeenkomst van tien jaar voor het gebruik van de Zuiveringshal en een aantal extra ruimtes op het terrein. Na akkoord vanuit Frankrijk kon er begonnen worden met de verbouwing en inrichting om de ruimte geschikt te maken voor het kunstcentrum. De opening is inmiddels vastgesteld op 22 april.

“We weten één ding zeker en dat is dat op de plekken waar het concept van ‘des Lumières’ te zien is, het een doorslaand succes is”, zegt Alders. “Dus het is voor ons niet de vraag óf het een succes gaat worden, maar hoe groot het succes zal zijn. Omdat we er voor minimaal 10 jaar zitten denk ik dat we dat we een mooie groei gaan realiseren.”

Immersive experience

Fabrique des Lumières ziet zichzelf als een museum, maar dan wel een van het nieuwe soort. De achterliggende ambitie is om kunst laagdrempelig aan te bieden aan nieuwe doelgroepen die niet vanzelfsprekend naar musea gaan. Alders: “We creëren met meer dan 100 high end projectoren een nieuw digitaal kunstwerk van kunstwerken van grote meesters uit de schilderkunst zoals Bosch, Dalí, Van Gogh, Picasso, Monet. Het is een nieuwe manier om als bezoeker kunst te ondergaan. In het Engels een immersive experience. We zijn nog op zoek naar de juiste Nederlandse woorden. Het is een manier van kunst beleven die nu snel opkomt. Er gebeurt inmiddels veel op dit gebied zoals in NXT Museum en Our House, het eerste dance-museum ter wereld.”

In Nederland opent Fabrique des Lumières met Gustav Klimt als lang programma en Friedensreich Hundertwasser als kort programma. Dat worden de twee grote exposities in de Zuiveringshal. Daarnaast is er een extra ruimte waar exposities van meer hedendaagse kunstenaars te zien zullen zijn. “Die kunnen overigens vrij heftig zijn, waarbij je dusdanig geprikkeld kunt worden door de combinatie van beeld en geluid dat het je bijna letterlijk omver blaast”, waarschuwt Alders met een knipoog. In het gebouw zijn ook de projecties van de originele werken te zien, zodat bezoekers weten waar de inspiratie vandaan komt. Daar staat ook aangegeven in welke musea en kunstinstellingen de werken in het echt te zien zijn.

Om te openen met Klimt en niet met een voor Nederland misschien logischere publiekstrekker als Van Gogh, is vanzelfsprekend uitgebreid besproken. “Het voordeel van Klimt is dat zijn werk zich meermaals heeft bewezen op andere locaties”, motiveert Alders de keuze. “Toen werd duidelijk dat zijn werk zich heel erg goed leent voor projecties op deze schaal en daarmee het beste tot zijn recht komt wat we kunnen. Met de impact die wij in het openingsjaar willen maken is Klimt de meest spectaculaire keuze.”

Waarde creëren

De investering van het project bedraagt 10 miljoen euro, een bedrag dat over een periode van 10 jaar terugverdiend moet worden. Dat gebeurt met name via de ticketverkoop, waarbij de prijs van de tickets bewust laag wordt gehouden. Daarnaast wordt er gezocht naar partnerships en zakelijke afspraken die op een aantal niveaus plaatsvinden.
“Belangrijk is dat de samenwerking met merken voornamelijk is bedoeld om het project verder te upliften”, benadrukt Martijn Beenen, bij Fabrique des Lumières verantwoordelijk voor de partnerships. “Het is niet zo dat sponsoring nodig is voor de begroting. Financieel zijn we rond en kunnen we van start. Maar we willen graag samenwerken met partijen om zo waarde voor elkaar te creëren, bijvoorbeeld op het gebied van exposure en activatie van doelgroepen.”

Beenen zoekt een drietal merken vanuit het concept en de beleving van Fabrique des Lumières en/of bedrijven die een domein of doelgroep voor hun rekening nemen. Daarbij zijn vier doelgroepen gedefinieerd, ieder met zijn eigen benadering: generatie Z (onder 25 jaar), millennials, gezinnen met kinderen en de boomers, de generatie waar de kinderen al het huis uit zijn. “Dat zijn de groepen die we bij de andere centra vooral terug zien komen”, zegt Beenen. “Je kunt je bijvoorbeeld verbinden omdat je net als wij mensen op een laagdrempelige manier in aanraking wil laten komen met kunst. Bedrijven kunnen ook, als dat meer bij hen past, per expositie partner worden of zich aan de content in een bepaalde periode verbinden."

Beenen denkt dat in Amsterdam een aanzienlijk deel van de bezoekers uit eigen land zal komen. “Er is in Amsterdam zoveel concurrentie op cultureel gebied met bijvoorbeeld het Rijksmuseum, Heineken Experience, Van Gogh Museum. Wij zullen ons niet hoofdzakelijk op de buitenlandse toeristen gaan richten, maar willen juist dat Amsterdammers en dagjesbezoekers uit het hele land Fabrique des Lumières gaan omarmen.”

Content op maat

Als tegenprestatie is er veel mogelijk op het gebied van exposure, hospitality en ticketing. Dat kan variëren van reguliere tickets weggeven aan relaties, kortingsacties voor klanten, speciale avonden organiseren in de Zuiveringshal met exclusieve ontvangsten of diners. De Zuiveringshal wordt ook als evenementenlocatie verhuurd. Daarbij kan men de videocontent afstemmen op de gasten. Timothy Klaassen, medeverantwoordelijk voor partnerships: “We hebben de beschikking over speciale content die per evenement kan worden gebruikt. Je kunt eerst de gewone expositie laten zien en daarna iedereen onderdompelen in een tropisch strand-setting of midden in de jungle. Of je kunt zelf content maken. Dat heeft bijvoorbeeld Christian Louboutin gedaan tijdens de afgelopen Paris Fashion Week. Dat was die week het meest spectaculaire evenement dat veel aandacht trok. Daar hangt vanzelfsprekend een stevig prijskaartje aan voor zo’n avond. We hebben een speciale eventmanager in huis die dit soort evenementen organiseert.”

Op het prospectlijstje van Beenen staan vanzelfsprekend de bestaande grote kunst & cultuursponsors in Nederland. “Sowieso willen we die bedrijven informeren over deze plannen. Maar ook bedrijven die zich specifiek op bepaalde doelgroepen richten zijn interessant. Of bedrijven uit de digital en tech-sector die de associatie hebben met innovatie. En high fashion brands zijn zeker interessante potentiële gesprekspartners.”

Voor productpartners is minder ruimte omdat de hardware en technologie al geleverd is. Zo verzorgt Epson alle hardware op het gebied van projectoren. Een partner zou wel een interactief element kunnen toevoegen. Partners moeten volgens Beenen vooral aanhaken op de live experience op locatie en niet zozeer deze beleving thuis proberen te realiseren. “Live geeft echt de toegevoegde waarde. Muziek speelt daarbij ook een belangrijke rol. Bij de tentoonstelling van Dalí in Parijs werd muziek gespeeld van Pink Floyd. Dat geeft een extra dimensie aan de ervaring die je niet met een boek of via de computer krijgt.”
“We hebben een uitgekiende PR strategie met aanvullend een mediabudget om de markt slim te betreden in het voorjaar van 2022”, vervolgt Beenen. “Als je dat combineert met de kracht van een partner kun je nog meer bereiken.”