Nadat Duncan Laurence in mei het songfestival won en Nederland daarmee de organisatie kreeg voor het festival in 2020 was snel duidelijk dat NPO als lid van de European Broadcasting Union (EBU) verantwoordelijk zou zijn voor de editie van 2020. De uiteindelijke organisatie is een samenwerken van NPO, NOS en AVROTROS. Hadewijch van den Berg, bij de NOS verantwoordelijk voor de sponsorwerving van de programma’s, kreeg de vraag om partners voor het evenement te vinden. Omdat het festival en de sponsoring daarvan ook voor haar nieuw was én omdat 2020 sowieso een enorm druk jaar zou worden, vroeg ze Jacqueline Heemskerk, in het verleden onder andere werkzaam als commercieel directeur bij Fox Networks Group, om dat samen te doen.

Opdracht voor Heemskerk en Van den Berg is via partners en suppliers de druk op de begroting van het festival te verkleinen en samen met de partners het evenement nog meer te laten leven. Dat Hadewijch van den Berg als sponsorwerver bij de NOS werkzaam is op de juridische afdeling, is minder vreemd dan het lijkt. Sponsoring bij de publieke omroep is niet vanzelfsprekend en vanwege de mediawet voor veel programma’s zelfs helemaal verboden, behalve voor sport- en culturele programma’s. “En die heeft die NOS nog steeds heel veel”, zegt Van den Berg. “Ik weet wat er binnen de regels van de mediawet kan en mag”, zegt ze over haar juridische achtergrond. “Én wat er mag en moet binnen de afspraken met de rechtenhouders als UEFA en KNVB.”

Sponsormodel op twee niveaus

Het Eurovisie Songfestival heeft een sponsormodel dat plaatsvindt op twee niveaus. De EBU is als eigenaar van het format verantwoordelijk voor de internationale sponsorships. Via de EBU is bijvoorbeeld presenting partner Moroccanoil vastgelegd. Heemskerk en Van den Berg werven gezamenlijk de nationale sponsors van het evenement. Op het nationale niveau wordt er gezocht naar vier tot zes partners. Daarnaast is het ook mogelijkheid om exclusief supplier te zijn van producten, bijvoorbeeld als leverancier van dranken.

Binnen het model geldt branche-exclusiviteit, waarbij de partners vanuit de EBU voorrang hebben. Dat betekent dat er op nationaal niveau geen partners kunnen worden gezocht in branches die door de EBU worden afgedekt. “Ik had in eerste instantie de verwachting dat het ingewikkeld zou worden, maar het gaat vrij soepel”, zegt Van den Berg. “Uiteindelijk wordt er niet veel bij voorbaat uitgesloten. We hebben wekelijks overleg en weten wie met welke partijen spreekt. Omgekeerd zijn er bedrijven die uit ons netwerk komen die graag willen weten wat internationaal de mogelijkheden voor het festival zijn.”

Rechten

Het gebruik van het officiële Eurovision Songfestival-logo is voorbehouden aan de internationale en nationale partners. De bescherming van de sponsors zit ook in de verdeling van tickets. Zo kunnen er geen losstaande hospitality-pakketten gekocht worden, maar zijn die altijd onderdeel van een partnerpakket. Omdat de belangstelling voor kaarten enorm groot is – de eerste shift kaarten was in no-time uitverkocht- heeft dat natuurlijk een grote waarde voor sponsors.
Partners hebben daarnaast de mogelijkheid om campagnes te ontwikkelen waarmee men zich associeert met het festival. Heemskerk en Van den Berg benadrukken dat het festival veel meer is dan alleen de twee halve finales en de finale op televisie. Er zijn in totaal negen shows, waaronder drie familie-shows en drie juryshows. Dat zijn volwaardige generale repetitie shows waar men ook kaarten voor kan kopen. Verder vindt gedurende de hele periode in Rotterdam een groot aantal side-events plaats waar sponsors aanwezig kunnen zijn en kunnen activeren. Zo is er een gratis toegankelijk Eurovision Village dat negen dagen geopend is met een muziekprogrammering georganiseerd door Rotterdam Festivals en waar meer dan 300.000 mensen worden verwacht. In de Maassilo is tijdens het festival dagelijks een groot evenement exclusief voor mensen met een accreditatie, zoals pers, partners, begeleiding en artiesten. De openingsceremonie van het festival vindt plaats in de Cruise Terminal. De branding van het festival met de sponsors in de stad gebeurt via tal van mogelijkheden zoals billboards, visuals op de trams etc.

“Het is een feest voor heel Nederland”, zegt Heemskerk. “We hopen dat er, net als bij het voetbal, in heel Nederland plekken komen waar men gezamenlijk naar grote schermen gaat kijken. Licentie-aanvragen daarvoor komen nu bij ons binnen.”
Van den Berg zegt er wel rekening mee te houden dat bedrijven zich, bewust of onbewust, willen associëren met het Eurovisie Songfestival zonder dat ze officieel partner zijn. Ze heeft bijvoorbeeld gesproken met de KNVB om te horen hoe zij met ambush omgaan rondom voetbaltoernooien. Bedrijven die zonder officieel partner te zijn via campagnes mee willen liften op het festival, krijgen te maken met de juridische afdeling van de NOS.