Na de twee digitale edities waren de verwachtingen voor de komende ESNS qua sponsoring voorzichtig. Er werd ingezet op een target dat ongeveer op hetzelfde niveau lag als in 2020. Toen bedroegen de totale sponsorinkomsten van ESNS 800.000 euro. “Wij dachten dat dat wel haalbaar zou zijn en dat is gelukkig ook uitgekomen”, aldus Zijp. “Bestaande partners zijn gebleven. En we merkten al snel dat bedrijven ons zelf gingen benaderen omdat ze iets met ESNS 2023 wilden doen. Het is interessant om te zien dat de markt zeker nog net zo groot is als voor corona. Misschien dat er nu zelfs wel een extra stimulans is om actief te zijn, omdat men de live-beleving weer wil gebruiken bij merkactivaties. Voor 2024 mikken we wel weer op groei.”

Twee jaar coronajaren gaven Zijp en Verheul wel de mogelijkheid om met een blanco vertrekpunt een nieuwe sponsorstrategie te formuleren hoe ESNS sponsoring en de samenwerking met partners voor de langere termijn zou willen inrichten. Wat voor soort partnerschappen ESNS wil aangaan en op welke doelgroepen het festival zich qua sponsoring zou richten was daarbij de belangrijkste vraag.
Zijp: “Totdat Peter kwam was er eigenlijk geen echte afdeling sales en sponsoring met een team en een strategie. Alleen een salestarget. Toen ik aan boord kwam heb ik dat meer gestructureerd, want ik miste zicht op wat er allemaal mogelijk was.”
Verheul: “Toen ik hier begon was mijn eerste vraag welke rechten we als ESNS eigenlijk allemaal hebben om te vermarkten. We hebben die rechten geïnventariseerd en gecategoriseerd en kwamen uit bij het Sponsordeck zoals dat er nu ligt. Daarin staan de verschillende niveaus en posities waar je als partner kunt instappen en de rechten die daar bij horen. We kunnen hier een helder verhaal voor partners mee neerzetten.”

Het deck helpt Zijp en Verheul overigens ook intern. “Dat ESNS een onafhankelijk platform is, is de kracht. Het betekent voor ons ook dat we de sponsordeals niet alleen extern moeten verkopen, maar de relevantie ervan ook intern nog een keer moeten laten zien. Dat interne draagvlak voor sponsoring moet je wel hebben. We zoeken daarom met name partners die actief zijn in de muziekindustrie of daar een heel duidelijke affiniteit mee hebben.”

B2B of B2C?

Het Sponsordeck definieert zes verschillende pakketten qua rechten. Alleen het hoogste niveau van premium partner geeft zowel b2b als b2c-rechten. Bij de andere pakketten maak je als partner een duidelijke keuze voor een van de twee. Verheul: “We hebben voor elke vraag wel een antwoord. Of het nu lokaal, nationaal of internationaal is, en of het consumenten- of businessgericht is. Ik denk dat de combinatie van b2b en b2c voor een hele mooie propositie zorgt. Je kunt als merk via het congres in contact komen met 4.000 professionals in de branche. Daar kun je een showcase leveren precies aan het publiek dat je wil bereiken. Daarnaast heb je het festival dat het reguliere festivalpubliek trekt en dat interessant is voor merkactivaties. Je kunt verschillende verhalen vertellen.”

Voor de komende editie is de focus bij de sponsorwerving vooral gericht op het b2b-domein (met natuurlijk altijd ruimte voor geïnteresseerde b2c-merken, zegt Verheul). De werving voor de b2c-markt komt eigenlijk pas met de editie van 2024.
Verheul: “Het festival- en het conferentiegedeelte zijn wel twee gescheiden werelden. Dat bieden we ook gescheiden aan. Bij b2b kun je sneller duidelijk maken waar de waarde van de samenwerking in zit, namelijk die 4.000 muziekprofessionals die hier rondlopen. Dat vind je nergens anders in Europa in deze omvang. Muziekindustriemerken hebben ook de feeling met wat hier tijdens zo’n week gebeurt en hoef je niet extra uit te leggen wat de kracht van muzieksponsoring kan zijn. Dat traject loopt korter dan voor een merk dat niet van nature in de muziekindustrie werkzaam is.”

Foto: Bart Heemskerk

Inmiddels zijn met drie bedrijven nieuwe partnerships afgesloten voor de komende edities. In november werd bekend dat Marshall voor drie jaar partner wordt van ESNS. Het beroemde merk gitaar-en-basversterkers wil via de deal opkomende artiesten een podium en een carrièreperspectief bieden. Bij de komende editie van ESNS zal Marshall zich richten op de ESNS-acts en zal het aanwezig zijn in de ESNS artist village. Daarnaast zal Marshall een side-event hosten met een showcase van acts die verbonden zijn aan het Marshall live agency.

“Hun ideeën sluiten naadloos aan op wat wij doen”, zegt Verheul. “Zij willen alleen aanwezig zijn in het artist village, het dorp voor alle artiesten die op ESNS spelen. Zij slapen daar, kunnen zich op hun show voorbereiden, ze kunnen daar eten en drinken. Marshall is daar aanwezig met apparatuur en leuke dingen voor artiesten die ze kunnen uitproberen. Zij zijn hier ook met een Europese blik. Voor Marshall is SXSW belangrijk voor de VS, The Great Escape voor de UK en ESNS voor Europa. Voor het publiek zal Marshall niet een heel zichtbare activatie zijn, terwijl het wel een grote driejarige deal is. Dat sponsors niet overal zichtbaar hoeven te zijn, is wel anders dan vijf jaar geleden.”

Daarnaast is ESNS een mobile-tech partnership aangegaan met CM.com. Zijp: “We zijn al een tijd op zoek naar een partner die ons kan helpen in de digitalisering en in het optimaliseren van de customer journey van de bezoeker. De samenwerking met CM.com stelt ons in staat om de platformfunctie die we hebben beter uit te voeren. Er zit bij hen heel veel kennis op tickets- en datagebied en op het gedrag van mensen. We kunnen straks heel direct communiceren met onze bezoekers, bijvoorbeeld als er veel drukte of lange rijen bij een bepaald concert staan. Het draagt ook bij aan het veiliger maken van het evenement omdat je ziet waar eventueel problemen kunnen ontstaan en hoe massa’s zich bewegen. Dat is natuurlijk ook enorm interessant voor al die festivals die hier rondlopen.”
“Dit zijn echt business-partnerships”, zegt Verheul. “Er zitten veel zakelijke kanten aan de partnerships, of het nu gaat om het sluiten van contracten met artiesten of een product onder de aandacht brengen van festivals.”

Het derde nieuwe partnership van ESNS is met het start-up treinreisbureau Choo-Choo. Daarmee kunnen mensen hun internationale reis naar Groningen op een duurzame manier boeken.
“Net als ESNS zet Choo-Choo zich in voor een duurzame samenleving voor toekomstige generaties”, aldus Zijp. “Door ESNS te steunen in hun doel om hun CO2-uitstoot te verminderen, gaat Choo-Choo de uitdaging aan om klimaatvriendelijk vervoer te regelen voor alle internationale artiesten en bezoekers van ESNS. Naast de inspanningen voor de conferentie streven zij ernaar om stappenplannen te creëren voor andere festivals en evenementen om een impact te maken.”

Choo-Choo heeft het eerste jaar de status van partner zonder dat daar een financiële tegenprestatie tegenover staat. Na dat jaar moeten ze een rapportage maken wat het partnership heeft gedaan. Voor 2024 kunnen zij vanzelfsprekend partner blijven, maar gaat ESNS weer op zoek naar een volgende start-up.

Van de huidige sponsors blijft Heineken ook de komende jaren een grote partner. Dat is een partnership dat in samenwerking verloopt met de Oosterpoort, waar Heineken bierpartner is en dat overdag de centrale conferentielocatie is en op zaterdagavond de plek van het Noorderslag-festival. Het Groningse jenevermerk Hooghoudt is in 2020 partner geworden van ESNS, onder andere als sponsor van een podium op de Grote Markt; de Hooghoudt Barn. Met Hooghoudt is recent een nieuwe afspraak gemaakt zodat zij ook komende editie van de partij zijn. De samenwerking geldt hun aanwezigheid bij Eurosonic Air op de Grote Markt en er is een rol voor Hooghoudt bij het (nieuwe) nachtprogramma in de EM2 Venue. Vierde grote partner is Buma Cultuur. Hun aanwezigheid zit niet zo zeer op het gebied van marketingrechten, maar veel meer op het delen met ESNS wat ze voor de sector doen.

Ingewikkeld

Ondanks de verschillende mogelijkheden, locaties en doelgroepen vindt Zijp niet dat ESNS een ingewikkeld festival is om aanwezig te zijn als bedrijf. “De ingewikkeldheid van het festival zit meer in de onafhankelijkheid van het platform dan in de verschillende locaties of doelgroepen. Wij zullen bijvoorbeeld niet snel tijdslots verkopen aan een partner. De curatie is heel sterk en dat maakt het een interessant platform, maar dat maakt het werk iets ingewikkelder. Het is voor partnerships sowieso altijd belangrijk dat je kunt laten zien wat ESNS precies is. De komende editie gaan we dan ook veel bedrijven uitnodigen om te komen kijken en ze te laten zien wat er allemaal kan.”

Verheul: “Je staat als merk dat actief wil zijn in de muziekindustrie niet voor een veld vol met 50.000 muziekfans. Het is een stadsfestival met veel verschillende locaties. Wat betreft horeca is dat soms lastig. Maar daar moet je overheen stappen. Je kunt de kern van je verhaal overbrengen via een overkoepelend thema als de associatie met talent of je internationale ambities binnen de muziekbranche op het gebied van festivalapplicaties of technologie. Er is in Nederland geen ander platform waar 4.000 podia en festivals aanwezig zijn.”

Het grootste vooroordeel dat Verheul tegenkomt bij potentiële partners met betrekking tot ESNS is dat het een Gronings evenement is, ver van de Randstad. “En dat is juist ook het sterke van ESNS, want iedereen loopt hier drie, vier dagen rond. De hele stad ademt in die week muziek en festival, sterker dan bijvoorbeeld ADE in Amsterdam. Er is altijd een moment te vinden dat je iemand kunt spreken, of tijdens het congres, of informeler ’s avonds in de stad bij een optreden. Als je kijkt naar de bezoekers is het een Europees evenement, dat in Groningen is ontstaan. De kracht van ESNS is dat alle partijen die in de muziekindustrie werkzaam zijn in Groningen aanwezig willen zijn. Bookers komen talent zoeken, talenten komen omdat de internationale en nationale media en de podia er zijn, festivals zijn er omdat de bookers er zijn. Dat is een heel eco-systeem dat elkaar in stand houdt. ESNS wordt door veel partijen gezien als de gateway naar de Europese livemuziekindustrie. Hier kun je je merk presenteren aan de meest relevante muziekprofessionals van Europa!”