Van het European Football for Development Network (EFDN) wordt wel eens gezegd dat het misschien wel het best bewaarde geheim in het Europese voetbal is. Toch heeft het netwerk inmiddels meer dan 160 clubs, competities en bonden uit het Europese profvoetbal als lid! Op 4 juli is door EFDN de ‘More than Football Movement’ aangekondigd. Het initiatief biedt commerciële partijen de mogelijkheid zich te verbinden aan de maatschappelijke projecten die EFDN bij de Europese voetbalclubs uitrolt. Een interview met oprichter Hubert Rovers en adviseur Renee Balkema.
EFDN is in 2012 opgericht door Hubert Rovers, destijds werkzaam bij de foundation van NAC Breda. De missie van EFDN is om op Europees niveau de kracht van voetbal als instrument in te zetten om sociale maatschappelijke projecten te promoten, kennis te delen en nieuwe mogelijkheden voor de leden te creëren. Daarnaast worden partijen geholpen om verdere invulling te geven aan hun eigen maatschappelijke belofte. EFDN ondersteunt de leden door hen deskundigheid, hulpmiddelen en netwerkmogelijkheden te bieden. Onder de leden van EFDN bevinden zich Ajax, Feyenoord, PSV, KNVB en Eredivisie, maar ook clubs als Juventus, Chelsea, FC Barcelona en Paris Saint-Germain. Inmiddels worden er 32 maatschappelijke projecten gedraaid in 19 landen.
“Er wordt wel gezegd dat EFDN het best bewaarde geheim binnen het Europese voetbal is, maar je zou ook kunnen zeggen dat de maatschappelijke activiteiten van de clubs het grootste geheim zijn”, zegt Rovers. Hij merkt wel een verandering in het Europese voetbal. “We zijn nu negen jaar bezig met meer dan 30 projecten”, zegt Rovers. “Je merkt dat het van een nice-to-have in de voetbalwereld naar een need-to-have is gegaan.”
Zo kijkt Rovers met voldoening terug op zijn geslaagde lobby om het voeren of ontwikkelen van een sustainability strategie officieel beleid is geworden bij UEFA en zelfs een licentie-eis is geworden om te mogen deelnemen aan de Europese clubcompetities. Sinds dat beleid is geworden krijgt EFDN van allerlei clubs uit heel Europa aanvragen en is het netwerk flink gegroeid.
Ondersteun je verhaal met de bewijzen die je hebt van de impact die je maakt
Rovers ziet dat er grote verschillen zijn tussen de Europese clubs op het gebied van een MVO-strategie. “Sommige clubs zijn al jaren met een sociaal beleid bezig en zijn daar inmiddels heel ver in. Zeker de clubs uit de Premier League. Daar zijn het organisaties, vooral als de foundations van de clubs, die een hogere begroting hebben dan een gemiddelde club in Nederland. Zo heeft de Chelsea Foundation een begroting van 16 miljoen pond. In Engeland zijn tot aan de derde en vierde divisies afspraken over afdrachten voor maatschappelijke projecten. In andere landen begint dit maar net tot ontwikkeling te komen.” Volgens Rovers doet Nederland het, weliswaar met lagere budgetten dan in Engeland, goed, zeker als men naar de kwaliteit van de projecten kijkt.
Communiceren over maatschappelijke projecten blijft altijd een lastige balans weet ook Rovers. “Er is altijd een evenwicht tussen het communiceren hierover en vermijden dat het borstklopperij wordt”, zegt Rovers. “Je wil vertellen wat je doet en dat moet geloofwaardig en authentiek zijn, met bewezen voorbeelden. Als je het niet doet, doe je jezelf tekort. Als je het wel doet, denk dan goed na hoe. Ondersteun je verhaal met de bewijzen die je hebt van de impact die je maakt. Dat promoten we ook in onze adviezen.”
Rovers heeft MVO bij voetbalclubs altijd vanuit een businesscase-gedachte aangestuurd. “In het begin deden clubs MVO meestal vanuit een liefdadigheidsgedachte. Maar dan hangt het vaak aan het enthousiasme van een bepaalde medewerker. MVO is juist verstandig om te doen vanuit een zakelijk perspectief: fanbase building, het imago naar sponsors toe, activatiemogelijkheden. Sponsors zijn op zoek naar purposemarketing. We benadrukken altijd dat dit soort maatschappelijke projecten commerciële waarde hebben.”
Qua kennis en netwerk hebben we veel te bieden op maatschappelijk gebied
Ook voor commerciële partijen wordt het steeds belangrijker te laten zien dat zij zich op een impactvolle manier committeren aan maatschappelijk relevante thema’s, weet Rovers. Met de oprichting van de More Than Football Movement wil EFDN nu de kans geven aan bedrijven zich als sponsor te verbinden aan een van de bestaande projecten die EFDN over heel Europa uitrolt en daarmee ook de eigen MVO-doelstellingen te realiseren.
Rovers: “Sinds de oprichting van EFDN hebben we samen met onze meer dan 160 leden al veel impact kunnen creëren langs de as van voetbal, maar we zijn ervan overtuigd dat juist in deze tijd nog meer nodig is. In voetbal en bij overheden kent men ons wel. We moeten nu vooral bekend worden in een aantal nieuwe sectoren, zoals bij het bedrijfsleven. Door samen met het bedrijfsleven op te gaan trekken ben ik ervan overtuigd dat we de kracht van voetbal nog beter kunnen gaan benutten om gezamenlijk maatschappelijke waarde te creëren.”
Rovers wil sponsors ook aanwenden om de eigen organisatie steviger neer te zetten. “Momenteel betalen clubs voor het lidmaatschap. Daarnaast worden we ondersteund door fondsen en Europese subsidieprogramma’s. Daar zijn we heel blij mee, maar er staat precies omschreven wat je er wel en niet mee mag. Waar we naar op zoek zijn is een extra ondersteuning om een groter bereik te krijgen. Dat moet ons helpen in de verdere ontwikkeling van EFDN. En met commerciële partners hebben we ook meer marketingmogelijkheden.”
Rovers: “Omdat we kleinschaliger zijn en een wat ander imago hebben dan bijvoorbeeld FIFA of UEFA denk ik dat we goed deze programma’s kunnen vermarkten. We werken ook met iets andere bedragen. Maar met dat kleinere budget kun je hier toch veel impact maken. Partners krijgen het associatierecht met zowel de More than Football Movement als EFDN, zijn met hun merk zichtbaar rondom de programma’s en ontvangen ieder kwartaal een kant-en-klaar contentpakket met video, beeldmateriaal en copy Daar kun je je eigen verhaal mee maken. Verder hebben we twee keer per jaar een congres bij één van onze leden waar partners zich kunnen laten zien. En we bieden veel kennis over maatschappelijke projecten.”
Ook Balkema denkt dat dit een kansrijk verhaal is, zeker als hij kijkt naar de ontwikkelingen binnen het bedrijfsleven. “Er ligt hier een stevige fundering met bewezen cases. Er zijn al meer dan 15.000 deelnemers per jaar in de door EFDN georganiseerde projecten. Qua kennis en netwerk hebben we veel te bieden op maatschappelijk gebied, een domein dat voor veel bedrijven steeds belangrijker wordt. De grootste hobbel die we moeten nemen is dat we goed moeten uitleggen wat dit is. Iedereen weet wat de KNVB of Ajax is. Dit verhaal moeten we komende maanden op veel plekken goed vertellen.”
Met alleen een net met ballen ga je de wereld niet veranderen
Samen met Renee Balkema van Goed Raak is door Rovers een sponsorpropositie ontwikkeld voor de More Than Football Movement. Balkema: “Toen ik hoorde van EFDN was ik enorm verrast. Het is ongelooflijk dat er überhaupt een organisatie is die dit voor elkaar heeft gekregen. Het heeft een enorme potentie. Niet alleen door een mooi verhaal vanwege de maatschappelijke impact, maar ook vanwege de kansen die het biedt voor bedrijven. Wat EFDN te bieden heeft is inhoud, kennis en een netwerk. Er is een bewezen succesvol model waarin ontzettend veel maatschappelijke projecten hangen.”
EFDN heeft vijf maatschappelijke domeinen geformuleerd waarop plug-and-play programma’s worden geboden: Gezondheid, zowel fysiek als mentaal; Werkgelegenheid en onderwijs; Inclusie en cohesie; Duurzaamheid en Verantwoordelijk bestuur. Aan de 5 thema’s hangen de 30 programma’s die nu al draaien. Balkema: “Daar kun je als partner op aanhaken omdat die programma’s bijvoorbeeld passen bij wat je als bedrijf al doet. Het kan ook een goede aanvulling zijn op een commercieel partnership. Je hebt als bedrijf zelf je MVO-doelstellingen, en vervolgens zoek je via dit platform strategische partners waarmee je die doelstellingen kunt verwezenlijken. Het unieke is dat het pan-Europees is. Dat is natuurlijk interessant voor bedrijven die in meerdere landen in Europa actief zijn. We kijken voor de Movement ook echt naar die internationaal opererende partners.”
EFDN zoekt elf merken die in ieder geval over een periode van drie jaar EFDN gaan helpen om de programma’s uit te rollen. De bedrijven moeten jaarlijks 100.000 euro inleggen, waarbij voor het eerste jaar een lager instaptarief mogelijk is.
“Maar EFDN is geen bereiksplatform”, waarschuwt Balkema. “Je wordt geen partner omdat je denkt dat je dan bij alle Europese clubs kunt binnenkomen of op de boarding van FC Barcelona komt te staan. Je krijgt hiermee geen rechten bij de clubs of competities zelf. Je associeert je alleen met de programma’s. Maar die programma’s worden wel door meerdere clubs uitgevoerd.” Als voorbeeld geeft Balkema een STEM-project dat in Nederland bij NAC en Feyenoord wordt gedraaid, maar volgens dezelfde methodiek ook bij Legia Warschau en Benfica.
Met al de initiatieven op maatschappelijk gebied gekoppeld aan sport lijkt het soms wel of er heel veel wordt verwacht van sport als middel voor maatschappelijke verandering en impact. Zijn die verwachtingen niet te hoog?
“Met alleen een net met ballen ga je de wereld niet veranderen”, reageert Rovers. “Wij zijn echt opgericht om sport als middel te gebruiken om mensen en organisaties bij elkaar te brengen. Bij ons is sport of sportparticipatie niet het einddoel. Een sporttoernooi organiseren en hopen dat dan meer meisjes gaan voetballen is te weinig. De projecten die wij ondersteunen maken gebruik van sport en sporters. Dan kan sport wel degelijk het wondermiddel zijn voor verandering en impact.”
Een uitgebreide versie van het interview met Hubert Rovers en Renee Balkema staat in de nieuwste printeditie van Sponsorreport. Een los nummer aanvragen of abonneren kan hier.
