Belangrijk onderdeel van het partnerschap is vanzelfsprekend de samenwerking op weg naar en tijdens de Olympische en Paralympische zomer- en winter Spelen in Parijs 2024 en Milaan 2026. Daarnaast zullen T-Mobile Nederland en NOC*NSF vooral samenwerken in maatschappelijke projecten om de sportdeelname en het sportief bewegen in Nederland te stimuleren. De samenwerking is inmiddels concreet gestart met de zichtbaarheid van T-Mobile bij de TeamNL-teams in shorttrack, basketbal en de hippische sport. Vanaf september zal dit worden uitgebreid naar alle 28 sportbonden die onderdeel zijn van TeamNL.

De gesprekken over een mogelijke samenwerking tussen T-Mobile en NOC*NSF begonnen anderhalf jaar geleden. “Die gesprekken waren eigenlijk een soort reversed engineering”, weet Marc van den Tweel, algemeen directeur van NOC*NSF. “De eerste keer dat we aan tafel zaten presenteerden we meteen een schets wat we samen konden doen en hoe de samenwerking er uit zou zien. Daar had T-Mobile al een video voor gemaakt die eigenlijk al het eindresultaat toonde. Vanuit dat concept zijn we terug gaan werken onder welke voorwaarden en elementen de samenwerking moest voldoen om dat te realiseren.”

“Voor ons was het op de eerste plaats belangrijk om uit te vinden op welke manier we het partnership konden gebruiken voor het T-Mobile merk”, zegt Søren Abildgaard, CEO van T-Mobile Nederland. “Gedurende de gesprekken raakten we steeds meer overtuigd dat dit partnership meer haakjes voor ons heeft dan alleen een sponsor- of mediadeal. De kracht van dit partnership is dat het vanuit veel verschillende kanten en niveaus wordt omarmd: van het bevorderen van sportparticipatie door jongeren tot en met het supporten van topsportprestaties. Hiermee gaan we echt bijdragen aan infrastructurele verbeteringen aan de sport en bijdragen aan de grote ambitie om Nederland in 2032 het sportiefste land van de wereld te maken. Maar ook het aspect van inclusie en diversiteit raken we hier bijvoorbeeld mee. Daar heeft T-Mobile een belangrijke rol in. Tegelijkertijd past dit partnership bij het challenger-merk dat we zijn. Wij zijn een beetje meer street-wise dan andere telecom-aanbieders.”

“De unlimited ambities van T-Mobile, gecombineerd met de maatschappelijke verantwoordelijkheid die men laat zien, waren voor ons belangrijke aanknopingspunten”, vertelt Van den Tweel. “Daarnaast is in de huidige tijd een telecomaanbieder natuurlijk een essentiële partner om nieuwe doelgroepen te bereiken. Als we de ambities in de Sportagenda 2032 willen realiseren is het enorm belangrijk dat we jongeren aan het sporten krijgen én houden. Vooral onder jongeren is de sportdeelname nog lang niet terug op het niveau van vóór de coronacrisis. Het is heel belangrijk om die generatie weer te winnen voor de sport. Als we aanwas aan de onderkant willen hebben moeten we ook buiten de klassieke mediakanalen aanwezig zijn. Naast een substantiële investering van T-Mobile in de infrastructuur van de sport, helpt T-Mobile ons in het bereiken van die nieuwe doelgroepen.”

Challenger mindset

T-Mobile Nederland was lange tijd onderdeel van Deutsche Telecom, maar is sinds maart 2022 helemaal verzelfstandigd. Het laten zien dat het bedrijf inmiddels een volledig Nederlandse organisatie is, vormt eveneens een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van T-Mobile.
“We willen Nederland laten weten dat we een rol hebben binnen de Nederlandse samenleving”, zegt Tisha van Lammeren, CCO T-Mobile Nederland. ”T-Mobile is wat betreft het domein mobiel wel marktleider in Nederland, maar we blijven een challenger-brand met een challenger mindset. Die mentaliteit van het bedrijf zit helemaal in ons dna. Dat willen we Nederland laten zien. We hebben een unlimited ambitie en willen grenzen verleggen. Een partner als TeamNL, waar topsporters steeds op zoek zijn hun grenzen te verleggen, past naadloos bij onze unlimited ambities én Nederlandse signatuur. Dat willen we dan ook unlimited support geven.”

De vraag is hoe moeilijk het is om een bedrijf dat de naam draagt van het wereldwijde T-Mobile merk en een Duitse herkomst heeft, een puur Nederlands merk te laten zijn. “Ik had precies diezelfde vraag toen ik hier zes jaar geleden aan de slag ging”, reageert Abildgaard. “Maar die transformatie is voor een groot deel al geslaagd. We hebben in Nederland altijd als een stand-alone merk gehandeld.”
“Ik denk dat die discussie bij consumenten niet zo speelt en iedereen T-Mobile gewoon als een Nederlands merk ziet”, denkt ook Van den Tweel. “De connectie met TeamNL zal de Nederlandse positionering in ieder geval verder benadrukken.”

Maatschappelijk

“En vergeet niet hoe belangrijk dit partnership ook intern is”, weet Abildgaard. “Werknemers waren bij de presentatie op ons hoofdkantoor enorm trots dat ‘hun’ T-Mobile partner is geworden van TeamNL. We hebben een eigen afdeling met dedicated mensen op dit partnership voor de komende vier jaar. Zij houden zich bezig met de commerciële, de promotionele en de mediakant van de samenwerking, maar ook met de maatschappelijke kant, die heel belangrijk voor ons is.”

T-Mobile heeft al verschillende community-projecten, bijvoorbeeld een samenwerking met Join Us. Join Us zet zich in om eenzaamheid onder jongeren te verminderen, door hen met elkaar in contact te brengen én sociaal sterker te maken. De samenwerking met Join us is onderdeel van het programma Digitale Inclusie, een van de vier programma’s in het Connect to Change plan van T-Mobile Nederland. In dit plan zijn alle sociaalmaatschappelijke activiteiten gebundeld.
Van Lammeren: “We werken al geruime tijd samen met verschillende partijen om het welzijn van juist deze doelgroep, de jongeren, te verbeteren. De samenwerking met TeamNL en NOC*NSF en de gezamenlijke ambitie om Nederland aan het sporten te krijgen, sluit hier goed bij aan. Sporten is namelijk niet alleen leuk en heeft een sterke sociale component, maar de positieve bijwerking is ook dat lichaamsbeweging de hersenen stimuleert en ervoor zorgt dat je mentaal weerbaarder wordt en positiever in het leven staat. Deze samenwerking is dus in alle opzichten en voor alle partijen een win-win.”

Een voordeel bij het afsluiten van de samenwerking tussen T-Mobile en NOC*NSF en TeamNL was dat er bij de 28 sportbonden geen lastige situaties met bestaande partnerships met conflicterende telecompartners waren. Ook met TeamNL-hoofdsponsor Nederlandse Loterij is het overleg begripvol en constructief. Van Lammeren: “We hebben een hele goede en open verstandhouding met Nederlandse Loterij over welke rechten voor hen en ons interessant zijn. We hebben regelmatig overleg. Soms wil je beide hetzelfde en dan is het ook elkaar iets gunnen. Je weet vooraf dat Nederlandse Loterij hier als hoofdsponsor groot in zit. De verdeling van rechten is geen barrière geweest in de gesprekken die we met elkaar gevoerd hebben.”

NOC*NSF heeft in de aanloop naar de vorig jaar aangekondigde samenwerking van Nederlandse Loterij met TeamNL een marketingcommunicatie-apparaat gebouwd waarin de 28 bonden samenwerken met NOC*NSF en Nederlandse Loterij. Daar zal T-Mobile waar nodig ook bij aanhaken. “Dan hoef je als partner niet overal individuele gesprekken te voeren, maar praat je voor je marketing met één TeamNL”, aldus Van den Tweel. “Dat is een heel andere situatie dan een paar jaar geleden toen Nederlandse Loterij resterende rechten kocht van individuele bonden en keek waar nog wat te vinden was. Nu doen we het samen: NOC*NSF en de bonden. Dat is een slag die we afgelopen jaar gemaakt hebben.”