NS is al jaren hoofdsponsor van de Kinderboekenweek. Dit jaar bundelt de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) ook met McDonald’s de krachten om lezen en voorlezen te stimuleren. Tijdens de Kinderboekenweek, van 30 september tot en met 11 oktober, geeft McDonald’s in ieder Happy Meal een leesboekje mee.
Op zich is een leesboek bij een Happy Meal niet nieuw. Bij McDonald’s kunnen gasten al sinds vorig jaar kiezen tussen een leesboekje of een speeltje als cadeautje bij een Happy Meal als onderdeel van het maatschappelijk programma van de restaurantketen. Voor de Stichting CPNB was de actie reden om met McDonald’s te praten hoe men kon samenwerken rondom het thema leesbevordering. Dat zou in eerste instantie begin dit jaar leiden tot een grote kortingsactie bij de restaurantketen. Corona veranderde echter alles. McDonald’s sloot in maart zijn restaurants en de campagne werd vooruitgeschoven. Wel haakte McDonald’s aan bij de #ikleesthuis-campagne van CPNB in april. McDonald’s ondersteunde de campagne met (voor)leestips en boekentips aan ouders om kinderen aan te zetten tot lezen, onder andere via Instagram Stories. Uit die samenwerking ontstond het idee om ook iets samen te doen tijdens de Kinderboekenweek. McDonald’s bood aan om tijdens de Kinderboekenweek uitsluitend een leesboekje aan te bieden als cadeautje in het Happy Meal. Daarmee willen McDonald’s en Stichting CPNB het belang van lezen extra onderstrepen en meer ouders en kinderen het plezier van lezen helpen ontdekken of herontdekken.
Het bevorderen van lezen past in het maatschappelijke programma van McDonald’s. McDonald’s heeft enkele jaren geleden alle duurzaamheidsinitiatieven die bij meer dan 38.000 restaurants in meer dan 100 landen worden uitgevoerd, gebundeld tot het programma Scale for Good. “We vinden het onze verantwoordelijkheid om onze schaalgrootte in te zetten ten goede van onze omgeving”, zegt Eunice Koekkoek, Manager Corporate Communicatie bij McDonald's Nederland. “Als goede buur zijn we betrokken bij de lokale maatschappij waar we deel vanuit maken.”
Het programma is gericht op vijf pijlers die uiteenlopen van het verminderen van afval en het verduurzamen van verpakkingen, een gevarieerd menu-aanbod, tot duurzame bouw en duurzame logistiek, de rol als werkgever en verantwoorde keuzes makkelijk maken om voor te kiezen. Ook het verduurzamen van het Happy Meal is daar onderdeel van. Koekkoek: “We maken in het Happy Meal de verantwoorde keuzes extra eenvoudig als mogelijkheid en bieden daar altijd groente of fruit bij aan. Maar ook het leuker maken van lezen behoort hiertoe. Wereldwijd zijn we daarom vorig jaar januari gestart met het aanbieden van een leesboekje naast de keuze van een speeltje. We zien dat we met aandacht het leesboekje aantrekkelijk maken. Er zijn daarom al ruim 900.000 boekjes gekozen door kinderen als cadeautje in het Happy Meal. We willen lezen en voorlezen graag nog meer stimuleren. De Kinderboekenweek is een unieke waardevolle traditie waarbij kinderen in de boekhandel of bibliotheek fantastische boeken vinden en wij zijn trots dat we juist in die week nog meer gasten in het restaurant blij kunnen maken met een leesboekje.”
Als we via deze actie kunnen bereiken dat ouders hun kinderen vaker gaan voorlezen is dat pure winst
McDonald’s ontvangt zo’n 3 miljoen gasten per week. Daarvan zal niet iedereen een Happy Meal bestellen, maar duidelijk is dat het komende week om heel veel boekjes gaat. De nieuwe serie boekjes is opnieuw geschreven door Cressida Cowell, een internationaal en ook in Nederland populaire schrijfster van onder meer ‘Hoe tem ik een draak’. De boekjes over de ‘Avonturen van de Boomtop-tweelingen’ zijn speciaal geschreven voor McDonald’s wereldwijd. Ieder jaar verschijnen er 12 nieuwe boekjes. Voor een Nederlandse campagne zou misschien ook de keuze voor een Nederlandse kinderboekenschrijver een optie zijn? “We kijken altijd naar mogelijkheden om het in Nederland nog aantrekkelijker te maken, maar hebben nog geen plannen voor een Nederlandse uitgave”, zegt Koekkoek. “De nadruk moet liggen op leesplezier. Als we via deze Happy Meal-actie kunnen bereiken dat ouders hun kinderen vaker gaan voorlezen of de gang naar bibliotheek of boekhandel maken, dan is dat pure winst.’’
De samenwerking met McDonald’s past in de marketingstrategie van CPNB die sinds een aantal jaren is ingezet en waarbij gezocht wordt naar partners met een groot bereik buiten de traditionele kanalen om daarmee nieuwe doelgroepen te bereiken. De bekendste partner is NS die al sinds 2001 verbonden is als hoofdsponsor van onder andere de Boekenweek en Kinderboekenweek. Eerder dit jaar was de activatie met opticienketen Eye Wish daar een voorbeeld van. Eye Wish ziet dat ruim 90% van de Nederlanders boven de 50 jaar hulp nodig heeft bij het lezen, maar hier niet altijd aan toegeeft. TUI is partner van Zomerlezen. CPNB kijkt ook steeds meer naar partnerships met mediabedrijven als DPG Media en JCDecaux.
Ruben Beekmans, Sponsormanager en Marketeer bij CPNB. “Er zijn veel partijen die met ons willen samenwerken bij één specifieke campagne. Daarvoor hebben we een model opgezet waarbij die bedrijven vriend kunnen worden van een van de merken van CPNB. Daarbij kan een bedrijf zelf een activatie doen en daarbij merken als de Boekenweek en de Kinderboekenweek gebruiken. Afgelopen Boekenweek hebben we voor het eerst op die manier samengewerkt met Eye Wish als Vriend van de Boekenweek. Nu is McDonald’s Vriend van de Kinderboekenweek. Dat betekent dat McDonald’s zelf de activatie heeft opgezet met de leesboekjes in de Happy Meals, en CPNB die campagne ondersteunt. De urgentie rondom het belang van lezen is groter dan ooit en we willen de komende jaren onze nieuwe marketingstrategie dan ook verder uitbouwen met nieuwe partners.”
Als het een eenmalige stunt was geweest, waren we geen samenwerking aangegaan
McDonald’s maakt de samenwerking voor de Kinderboekenweek bekend via earned media, op social media platformen en via de eigen kanalen van zowel McDonald’s als de Stichting CPNB. Om het lezen ook na de Kinderboekenweek te stimuleren, wil McDonald's in samenwerking met CPNB voorleesmiddagen organiseren, luisterboekjes uitbrengen en nog meer boeken uitdelen. De samenwerking met Stichting CPNB doet McDonald’s in Nederland samen met en namens de franchisenemers. Koekkoek: “We hebben onze restaurants ook van tips voorzien om net als vorig jaar voorleesmiddagen te organiseren. De daadwerkelijke uitvoer ervan zal natuurlijk altijd vooral en eerst gepaard gaan met een veilige omgeving voor gasten, jonge gasten en onze medewerkers. Na de campagne zullen we net als alle campagnes leren van onze samenwerking en kijken hoe we dat opnieuw of een ander relevant moment vorm kunnen geven.”
Er komen ongetwijfeld kritische opmerkingen over de samenwerking van CPNB met McDonald’s verwacht Beekmans. “Natuurlijk is obesitas ook een groot maatschappelijk probleem. Maar dat is ontlezing ook en daar maken wij ons grote zorgen over. Daarom benaderen wij het vanuit de positieve kant om leesplezier te bevorderen. Uit onderzoek blijkt dat lezen onder andere bijdraagt aan de mentale gezondheid, hoe mooi is het dan dat we daar het Happy Meal mee verrijken?! En dit is een geloofwaardige campagne, omdat McDonald’s het niet als een eenmalig iets doet. McDonald’s zet wereldwijd al jaren in op leesbevordering. Als het een eenmalige stunt was geweest, waren we geen samenwerking aangegaan.”
De achterban van de Stichting CPNB, de boekhandels, uitgevers en bibliotheken, reageert in ieder geval heel positief op de campagne weet Beekmans. “Het lezen onder jongeren staat onder druk. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat Nederlandse kinderen veel minder boeken lezen dan vroeger. De branche staat open voor allerlei initiatieven die kunnen bijdragen om dat probleem op te lossen. Op deze manier kunnen we een nieuwe doelgroep bereiken met lezers die wat minder snel naar de traditionele kanalen gaan.”
Op deze manier kunnen we een nieuwe doelgroep bereiken met lezers die wat minder snel naar de traditionele kanalen gaan
De Kinderboekenweek is nog altijd heel populair. Het heeft een bekendheid van 92% en is praktisch op alle basisscholen een van de vaste themaweken. Qua bezoek- en verkoopcijfers zorgt het voor een enorme piek in de boekhandels en bibliotheken. Het Kinderboekenweekgeschenk, dit jaar geschreven door Arend van Dam, en het Prentenboek van Mylo Freeman zijn alleen in de boekhandel te krijgen.
NS is hoofdsponsor van de Stichting CPNB en ook van de Kinderboekenweek. Vorig jaar stond er als afsluiting van de week midden in de stationshal van Utrecht Centraal en in de Amstelpassage van Amsterdam Centraal een enorme boekenkast waar kinderen hun eigen boek konden ruilen voor een nieuw boek of een boek van een ander kind. Dit jaar gaat deze kinderboekenruil niet door en zal de activatie door NS via online video’s verlopen. “We waren met NS al aan het kijken hoe we de samenwerking de komende jaren opnieuw zouden invullen. Wat heb je nog nodig en wat kun je op een andere manier doen”, zegt Beekmans. “Met de komst van corona en de gevolgen die dat heeft voor NS is dat proces versneld. Deze situatie zorgt er voor dat we dit jaar anders moeten activeren en er dus geen NS Kinderboekenruil is, maar wel een paar hele leuke voorleesvideo’s met een landelijk bereik. Voorleesconducteur John Pique, Arend van Dam en Mylo Freeman nemen kinderen in deze video's mee op reis door de tijd. De video's zijn te zien vanaf 30 september, de start van de Kinderboekenweek.
Om het lezen te bevorderen verkent CPNB ook hoe met steun van een game-ontwikkelaar de gamende jeugd kan worden bereikt met leesmateriaal.
