Van de tien bedrijven die op 1 oktober een licentie kregen zijn er vier uit Nederland en zes uit het buitenland afkomstig. Dat BetCity volledig Nederlands is, is een van de kernwaarden waarmee BetCity zich wil onderscheiden. Kooiman: “Dat doen we in de communicatie, maar bijvoorbeeld ook in de bereikbaarheid. Onze klantenservice zit in Amsterdam. Voor alle vragen kun je ons direct in het Nederlands bellen en word je meteen geholpen.” Dat BetCity inmiddels is overgenomen door het Britse gokbedrijf Entain verandert verder niets aan de strategie en positionering.
Een andere kernwaarde van BetCity is dat je bij BetCity ‘slim speelt’. BetCity heeft daarvoor heel gedetailleerde voorbeschouwingen, met alle quoteringen binnen een evenement. En BetCity probeert een hoog entertainmentniveau aan te bieden, waarbij men niet alleen zichtbaar is, maar ook iets kan teruggeven aan de sportfan. “Je probeert door het benadrukken van je kernwaarden Nederlands, slim spelen, sympathiek en high entertaining dat mensen een voorkeur krijgen voor BetCity”, zegt Kooiman.

Een van de manieren om de naamsbekendheid te vergroten is via shirtsponsoring of de naamgeving van een evenement. “Je praat met heel veel verschillende partijen en kijkt steeds waar de mogelijkheden liggen”, zegt Albregts. “Die zijn per partij verschillend en veranderen ook. Zo kunnen we bij Vitesse doorgroeien naar de positie van rugsponsor omdat Prins Petfoods een andere invulling kiest na dit seizoen. We stapten hier graag in omdat we het positieve effect van ons premium partnership terug zagen. Bij FC Volendam kregen we de kans om hoofdsponsor te worden. Bij FC Eindhoven staan we op de rug en ook bij Fortuna Sittard zijn we hoofdsponsor geworden terwijl we eerder op de mouw stonden.”

BetCity kijkt ook buiten voetbal naar partnerships. Zo werd men onlangs de eerste official betting partner van de Internationale Hockey Federatie (FIH). Vanuit die samenwerking is BetCity verbonden aan het WK Hockey voor vrouwen dat in juli van dit jaar in Nederland plaatsvindt en de FIH Pro League-seizoenen in Nederland van 2022 tot en met 2025.

Naïef

De vraag is hoe lastig het is om een meerjarige marketingstrategie te ontwikkelen als er steeds zo veel onzekerheid is in wat wel en niet mag? “Het gaat niet zozeer om de middelen, maar om het beeld dat je wilt uitdragen wie je bent”, vertelt Kooiman. “Dat hebben we voor onszelf goed geformuleerd en daar zoek je de dan beschikbare middelen voor. De regelgeving geldt voor alle partijen. Wat dat betreft is er geen oneerlijk speelveld. We zien het meer als een uitdaging dan als een belemmering. We zijn ons heel bewust van de maatschappelijke verantwoordelijkheid die we hebben en van de maatschappelijke discussie waar we rekening mee moeten houden. Dat betekent dat je je flexibel moet opstellen. Het verbod op het gebruik van de rolmodellen kwam op het moment dat onze commercial al klaar stond. Dat is dan wel lastig werken als op zo’n korte termijn regels veranderen.”

Waarbij het toch opmerkelijk is dat een overheid de markt na heel veel jaren discussie openstelt en zich dan blijkbaar niet realiseert wat dat betekent voor de marketing en communicatie op dat gebied.
“Er had vanuit de overheid wel beter nagedacht kunnen worden wat op marketinggebied de gevolgen zouden zijn van de openstelling van de markt”, vindt Kooiman. “Het is naïef om te denken dat zo’n markt zichzelf direct vanaf de start reguleert, omdat er commerciële belangen op het spel staan en daarnaast ook het vertrekpunt van elke partij anders is. Om dan met alle betrokken partijen, en dan bedoel ik niet alleen kansspelaanbieders maar bijvoorbeeld ook mediabedrijven en toezichthouders, op één lijn te komen is ontzettend lastig. En toch is het gelukt om met elkaar afspraken te maken over verdere regulering van de marketing- en wervingsactiviteiten en ik verwacht dat wanneer de markt verder consolideert en minder reclame gemaakt zal gaan worden dan nu in de beginfase het geval is.”

Dat ook sponsoring door kansspelbedrijven ter discussie zal komen te staan is onvermijdelijk denken alle drie de marketeers. Albregts: “We houden in alle overeenkomst die we aan gaan rekening met wat er zou kunnen gebeuren maar we kiezen wel heel bewust voor langjarige sponsorcontracten met clubs. Wij verwachten geen totaalverbod. En sponsoring is uiteindelijk maar een klein stuk van wat je kunt doen. Maar het zal zeker niet makkelijker worden voor nieuwe partijen.”

Het volledige interview met BetCity is te lezen in het nieuwe nummer van Sponsorreport. Geen abonnee, dan kun je hier aanmelden.