Albert Heijn lanceerde vandaag zijn WK-campagne 'Samen kleuren we oranje'. De supermarktketen focust dit toernooi op het samen thuis kijken naar voetbal. "De aanpak is meer ingetogen en verschilt daarin van vorige toernooien", zegt Peter Lansaat, hoofd sponsoring bij Albert Heijn.
Wat waren de belangrijke elementen voor Albert Heijn die in de campagne naar voren moesten komen?
Peter Lansaat: “Albert Heijn is partner van de KNVB en gebruikt daarbij als pay-off 'trotse supporter van voetballend Nederland'. Flemming en Typhoon schreven speciaal voor Albert Heijn het nummer ‘Allemaal Oranje’ waarbij verbinding centraal staat. In de film laat Albert Heijn met Louis van Gaal en verschillende spelers waaronder aanvoerder Virgil van Dijk en Oranje Leeuwin Jackie Groenen zien dat het achter Oranje staat, sterk verweven in de Nederlandse samenleving en voor iedereen."
Hebben jullie overwogen om helemaal geen campagne rondom het WK te voeren?
“We zijn ons bewust van de gevoeligheden rond dit WK voetbal, dat natuurlijk nooit in een land als Qatar georganiseerd had mogen worden. Daarom zijn we er ook niet aanwezig. We zijn ook geen sponsor van FIFA of Qatar, maar we realiseren ons dat veel mensen voetballiefhebber zijn en naar de wedstrijden kijken.”
Alles rondom dit WK ligt onder een vergrootglas, en een onhandigheid in de communicatie is snel fataal. Hebben jullie daar dit keer extra controles voor ingebouwd?
“Bij het ontwikkelen van campagnes gaan we nooit over één nacht ijs. Voor deze campagne hebben we ook met mensen binnen en buiten Albert Heijn gesproken om te peilen wat ze van de aanpak en de ideeën vinden.”
Wordt de campagne minder intensief gevoerd of is de media-inkoop niet anders dan bij andere toernooien?
“De aanpak is meer ingetogen en verschilt daarin van vorige toernooien.”
Dit WK had natuurlijk nooit in een land als Qatar georganiseerd mogen worden
Met de ‘patches’ is er ook een premium. Hoe essentieel blijft een dergelijk premium voor een geslaagde campagne?
“We hebben bewust gekozen voor de Oranje-patch die is gemaakt van duurzaam gerecycled materiaal. We brengen het niet als spaaritem, maar je krijgt er een bij €15 aan boodschappen. Ze zijn er in 15 varianten, zoals een nostalgische met nummer 14 – het rugnummer van Cruyff – maar ook een met Louis van Gaal, een met Hup Holland Hup en eentje die verwijst naar de One Love aanvoerdersband die Virgil van Dijk in Qatar zal dragen.”
In de campagne staat samen thuis kijken centraal, maar is er geen verwijzing naar het KNVB-evenement Huis van Oranje in de Arena, waar jullie wel partner van zijn. Wat is de reden?
“Ook het Huis van Oranje staat voor thuis, in Nederland samen naar voetbal kijken.”
