De venue was een initiatief van Mojo Concerts. De concertorganisator vond dat er in Nederland een goede popzaal met een ‘middencapaciteit’ van 2000 tot 6000 bezoekers ontbrak. Voor de zaal werd een zogenoemde Black Box ontworpen die er voor zorgde dat het geluid voor popmuziek optimaal klonk. In de zoektocht naar een naamgevend sponsor kwam men bij Heineken terecht. In eerste instantie wilde het biermerk niet het door Mojo gewenste bedrag betalen, maar met wat bluf aan de kant van Mojo gaf Heineken zich uiteindelijk gewonnen. Nog steeds is het biermerk aan de popzaal verbonden als bierleverancier.

Net als bij veel andere organisatoren zou voor AFAS Live 2020 hét topjaar worden in het bestaan van de venue, met de meeste shows en evenementen ooit. De agenda was helemaal volgeboekt. Op 12 maart 2020 kwam het pijnlijke nieuws voor de hele evenementenbranche: geen shows meer met meer dan 100 bezoekers. “Inmiddels hebben wij al één jaar geen volle zaal met 6.000 bezoekers meer gehad, wat we onwijs missen”, zegt Birgitte de Winter. “Daardoor is het extra belangrijk om de legendarische en onvergetelijke herinneringen op te halen van de afgelopen 20 jaar!”
“Zeker na een jaar waarin sector breed een groot rood kruis door de volledige programmering is gezet, kunnen en mogen we dit niet stilletjes aan ons voorbij laten gaan”, reageert ook Annebelle Becker. “We vieren dit jubileum daarom niet één dag maar het hele aankomende jaar, voornamelijk online! Daar staat een online tijdlijn gevuld met memorabele momenten (www.afaslive.nl/20-jaar). Daarnaast maken we een serie artikelen over onze geschiedenis. Mojo Concerts-directeur Leon Ramakers heeft die afgetrapt met een prachtig verhaal over de herkomst van de venue.”

In twintig jaar tijd is er natuurlijk wel wat veranderd. Op het vlak van concerten stonden er in de begin jaren bijvoorbeeld nog amper Nederlandse artiesten en bands op het podium. Daar is zeker verandering in gekomen met al het talent van Nederlandse bodem zoals Tino Martin, Suzan & Freek, Snelle, Lil ’kleine en Bizzey en Davina Michelle. Opkomend Nederlands talent wordt sinds maart 2012 in de isla Talent Stage, de kleinere locatie op de eerste etage voor maximaal 750 bezoekers, geprogrammeerd. Deze tweede zaal heeft in twintig jaar tijd vier namen gekend: van Postbank-Lounge naar Rabobank zaal en van Beat Box naar de huidige naam. Na afloop van (bijna) elk regulier concert vindt er in de isla Talent Stage een aftershow plaats waar Nederlands talent een optreden verzorgt. Zo krijgt de avond van de concertbezoeker een leuke afsluiter en krijgen beginnende artiesten de kans om zich aan een groter publiek te laten horen. Daarnaast is door de jaren heen de comedysector ook een grotere rol gaan spelen in de agenda. Freek de Jonge, Najib Amhali, De lullo’s, Jiskefet en Hans Teeuwen maar ook veel internationale cabaretiers zoals Dave Chapelle, Jeff Dunham en Ricky Gervais hebben opgetreden. En ‘family entertainment’ met ieder jaar Freek Vonk, K3 en Kinderen voor Kinderen heeft inmiddels ook een vaste plek in de agenda veroverd.

Mede door de komst van AFAS als nieuwe naamgever van de venue in 2017 groeide ook de zakelijke markt enorm. Een legendarisch hoogtepunt daarbij was in 2018 het seminar ”Forward Thinking Leadership’ met special guest Barack Obama. “Ook in deze tijden, nu we gesloten zijn, biedt AFAS Live mooie mogelijkheden”, vindt Becker. “Zo hebben wij een prachtige livestream studio gebouwd waar bedrijven een compleet interactief online evenement kunnen organiseren.”

Qua inrichting is AFAS Live regelmatig aangepast en met zijn tijd meegegaan. De plek waar nu het Restaurant First is gesitueerd was ooit ‘Planet Internet Stage’, waar het publiek op vaste computers gratis gebruik kon maken van high speed internet. Becker: “In 2001 hadden mensen nog geen mobiele telefoons. Samen met provider Planet Internet konden we bezoekers hiermee een veelgebruikte service verlenen. Twee jaar geleden hebben wij een nieuwe VIP-entree voor genodigden gebouwd met een vide gekoppeld aan de isla Talent Stage. Hierdoor hebben we nu extra break-out of workshopruimte naast de isla Talent Stage, Foyer, Legends Lounge, Restaurant First naast de grote Black Box die vaak voor plenaire evenementen wordt gebruikt.”

Na 16 jaar Heineken Music Hall werd op 1 januari 2017 AFAS naamgever en werd de venue omgedoopt naar AFAS Live. De softwareontwikkelaar uit Leusden tekende een sponsorcontract voor 10 jaar. Waarbij Heineken overigens de bierleverancier bleef. Vanzelfsprekend bracht de komst van AFAS veranderingen. “Elk partnership is voor onze locatie belangrijk waar het verschil tussen partners juist weer nieuwe inzichten biedt”, zegt De Winter. “Gezamenlijk hebben wij als doel fans en relaties de tijd van hun leven te geven. Door de samenwerking met AFAS Live professionaliseert AFAS Software verder op het gebied van hospitality en gastbeleving om zo haar toppositie in de markt te behouden.”

Becker: “Met AFAS Live krijgt AFAS Software, buiten de coronatijden om, veel mogelijkheden om unieke en onvergetelijke ervaringen met hun relaties te delen. Via AFAS Live verbinden zij hun verschillende doelgroepen ook met elkaar. Bovendien komt AFAS Software met AFAS Live onder de aandacht van een nieuwe jonge doelgroep en dit zouden zomaar nieuwe medewerkers voor AFAS Software kunnen opleveren of mensen kunnen laten beslissen om voor AFAS software te kiezen. AFAS Software groeit nog steeds erg hard en met de sponsoring van AFAS Live kan AFAS Software hun naamsbekendheid en imago als leuk bedrijf, maar ook als goede werkgever, bij deze doelgroep op de kaart zetten.”

No-nonsense mentaliteit

Terugkijkend op de afgelopen twintig jaar is Birgitte de Winter het meest trots op het team waar ze mee werkt. ”Er heerst een no-nonsense mentaliteit, niks is té gek. Deze cultuur hebben we al sinds 2001 en tot op de dag van vandaag heeft het ons altijd geholpen. Zowel ons vaste team als ons flexibele team zorgen voor een onvergetelijke event in onze locatie. Artiesten, bands en organisaties komen graag bij ons. Alles is tot in de puntjes geregeld. Wij komen onze afspraken na, werken goed samen en er heerst een prettige, rustige sfeer.”

Daarnaast is De Winter natuurlijk ook trots op de grote variëteit aan concerten, shows en evenementen die AFAS Live heeft gehad in combinatie met de geweldige akoestiek. “AFAS Live is nationaal en internationaal bekend als dé moderne muziektempel waar artiesten fantastisch tot hun recht komen door de ongeëvenaarde akoestiek. Niet alleen concerten komen hier tot hun recht. De slimme logistiek en inrichting maken het een unieke locatie om zakelijke evenementen optimaal te laten verlopen.”

Van alle concerten die het meeste zijn bijgebleven is voor De Winter vooral het optreden van Tom Petty and The Heartbreakers op 24 juni 2016 in de Heineken Music Hall er een waar je bij had moeten zijn. “Voor het eerst in dertig jaar was hij in volle glorie te bewonderen in Nederland. Voor het nummer The Waiting haalde hij Pearl Jam-zanger Eddie Vedder (die een dag later in de Ziggo Dome zou optreden) op het podium, tot groot plezier van de toeschouwers. Jack White stond één dag later op het podium en zat bij de show van Tom Petty op onze loge en ook dat werd opgemerkt door de artiesten én het publiek.”

Naast alle mooie momenten zijn er natuurlijk ook minder leuke momenten. De grootste tegenslag wat dat betreft is corona-pandemie die veel verdriet en ellende bij iedereen heeft veroorzaakt en nog veroorzaakt. Door COVID-19 heeft De Winter het team moeten herstructureren wat heeft geresulteerd in het laten gaan van 40% van de vaste collega’s en het niet meer kunnen inzetten van het flexibele team. “Dat doet heel veel pijn, zeker omdat wij ook de privésituaties van onze collega’s kennen.”

De grootste wens van De Winter en Becker is dan ook dat de deuren weer opengaan voor de momenten waar AFAS live voor bedoeld is: het organiseren en faciliteren van evenementen en concerten met publiek. Op langere termijn wil AFAS Live nog meer markten aanhaken aan de locatie. Annebelle Becker: “Denk bijvoorbeeld aan e-Sports. In 2019 hadden we al de World Series of Darts Finale in onze locatie. In 2020 hadden we de e-Divisie Finals, het grootste FIFA-evenement tot nu toe.”
Daarnaast zullen evenementen met een streaming of hybride format een rol blijven spelen denkt Birgitte de Winter. “Al blijft een echte live beleving met je favoriete artiest of band in onze locatie nog altijd de optimale beleving. Wat zou 6.000 zingende en dansende fans in AFAS Live weer mooi zijn. Dat is het echte geluksmoment!”

Kijk hier de video op Twitter over 20 jaar AFAS Live:
https://twitter.com/i/status/1...