Hoe zijn jullie begonnen?
JuulManders: “Ik kocht in 2013 Wannahaves met twee andere compangons. Die heb ik uitgekocht waardoor Ralf en Demy konden instappen als aandeelhouders. Demy was in zijn tijd als voetballer al bezig met fashion en lifestyle. Ralf en ik hebben affiniteit met voetbal én met ondernemen. Dat vormde een gouden combinatie. Wat Demy uitstraalde hebben we gedefinieerd als ‘the life of a BALR.’, een internationaal lifestyle-merk dat de luxe levensstijl van de allerbeste atleten binnen handbereik van iedereen wil brengen. Als blue ocean strategy wilden we dat verhaal alleen via social media vertellen.”

Jullie wisten meteen dat het alleen online moest worden?
“We zagen veel potentie om een merk helemaal online in de markt te zetten. Wij geloofden niet zo dat er een groot marketingbudget nodig was. We vonden het slimmer om een eigen community te bouwen. Dat hebben we vervolgens gedefinieerd als locker room fun en is 433 geworden: niet je zelf zien als journalist, maar als onderdeel van de kleedkamer. We filmen de leuke dingen rondom voetbal. Iedereen die 433 volgt is lid van de community. Dat we besloten om vooral op Instagram te zitten heeft erg goed uitgepakt.”

Verbaasd over het succes?
“Op het moment dat Barcelona naar je toekomt om te vragen of ze een contentpartnership met je aan kunnen gaan weet je in ieder geval dat je iets goed hebt gedaan. Bedrijven hebben momenteel zo veel vragen over een digitale strategie. Het kwartje lijkt nu pas te vallen. Nu pas zien bedrijven hoe de wereld is veranderd en dat ze meer een contentpartner dan een adverteerder zijn. Daar helpen we ze bij.”

De toekomst ziet er dus rooskleurig uit?
“2019 wordt ons jaar. Bedrijven zien ze dat ze een inhaalslag moeten maken. De kloof tussen wat bedrijven doen en wat consumenten willen wordt te groot. Veel bedrijven hebben geen strategie op dit gebied. Organisaties zagen social als een kostenpost. De vraag was: hoe gaan we er geld mee verdienen? Er zijn nog steeds veel mensen die niet precies weten wat en of ze iets met social media moeten. Ze hebben er geen affiniteit mee. Terwijl er nu een generatie aankomt die niet anders weet. Social wordt nog steeds onderschat. De grote fout is dat men het ziet als één van de mediamiddelen. Dat is traditioneel denken: iets via tv, radio, in print en ook nog wat mobiel en social. Maar social is een business op zichzelf.”

Hoe gaan de drie merken zich ontwikkelen?
“Met BALR. willen we de wereld veroveren. Japan is nu al een top 3 land. Ook Duitsland en US zijn nieuwe markten. We gaan meer retail bij BALR. betrekken. In store is nog steeds de grootste markt. Juist de on- en offline balans is belangrijk. Die combinatie is interessant.
Wannahaves is inmiddels getransformeerd naar een digital agency en een bedrijf waar twintig mensen werken. Dat is het loket waar veel bedrijven binnen komen. De corebusiness blijft het creëren van content. Daarnaast verzorgt het mediadistributie via verschillende partnerships. Als derde onderdeel organiseert Wannahaves steeds meer het social media management voor partijen.
Met 433 moeten we heel gericht kijken hoe het voor merken relevant kan zijn voor de doelgroep en hoe we dat in geld kunnen omzetten. De holy grail is conversie. De focus blijft voetbal. We zullen eerder differentiëren dan nieuwe sporten toevoegen. Om een nieuw domein op te pakken kost enorm veel tijd. Je kunt dit niet een beetje doen. Het is 24 uur per dag, zeven dagen in de week en 365 dagen in het jaar.”

Wat zie je als belangrijke nieuwe ontwikkelingen?
“Instagram heeft onlangs een functionaliteit toegevoegd die echt een game changer wordt. IGTV bestaat al een tijdje als losstaande functie. Nu is dat geïntegreerd in je persoonlijke wall. De volgende stap is dat je via Instagram gewoon direct TV gaat kijken.
Ik denk ook dat de wereld van app denken helemaal verdwijnt. Je stelt straks je eigen app samen uit de features die jij wilt en die voor jou wordt samengesteld op basis van open source software. Je programmeert je eigen app.
Een nieuw kanaal zou eventueel kunnen komen van de oprichters van Instagram die inmiddels weg zijn bij Facebook. Dat moeten we in de gaten houden. Het is niet moeilijk om te zien wat er hip is, maar het is wel moeilijk om mensen van het ene naar het andere platform te converteren.”

Wat is tot slot jouw advies?
“Organisaties zijn bang. Maar mijn advies is ‘gewoon beginnen’. Zelf merken hoe de technologie en interface in elkaar zit. Dan ga je het snappen. Wij leren ook nog steeds. Voor jongeren is authenticiteit cruciaal. Ze willen niet lastig worden gevallen met bullshit. En blijf relevant. Dus nooit achterover leunen maar altijd on top of the wave zijn. En gissen hoe de dag van overmorgen eruit ziet, want dat weet niemand.”

Juul Manders verzorgt de openingskeynote op het Sponsorreport Jaarcongres op 24 september. Kijk hier voor het hele programma en klik hieronder om je in te schrijven.