De wereld van sponsoring is aan het veranderen. Ontwikkelingen in onder meer data, social media, privacy en maatschappelijke betrokkenheid drukken een belangrijke stempel op de sponsorwereld. De sportsponsoruitgaven in Nederland staan al enkele jaren onder druk. De budgetten voor rechten gaan omlaag, maar de budgetten om sponsoring te activeren worden juist groter. Het is een teken van de nieuwe fase waar sportsponsoring en –marketing in is beland. Het sponsormodel is aan het veranderen en data spelen daar een belangrijke rol in. "Data is de gamechanger", stelde Jaap Kalma zelfs.

De voormalig commercieel directeur van AC Milan en Ferrari opende het congres met een keynote over de veranderingen in sponsoring. Sponsors zoeken tegenwoordig naar direct contact met consumenten en ze willen dat consumenten betrokken zijn bij hun merk. Sponsoren willen daarnaast toegang tot de consument. Dankzij fansegmentatie kunnen meer en betere sponsorproposities door clubs en organisaties worden gecreëerd. Door data op de juiste manier te gebruiken en te integreren in je organisatie kun je zelfs 1 op 1 marketing toepassen. "De end game", aldus Kalma.

Marketingpower

Zelfs een supermarkt heeft een belangrijke rol in het medialandschap. We doen allemaal boodschappen, en vrijwel altijd bij dezelfde supermarkt. Voor de sportwereld ligt er een enorme kans om retail en sport met elkaar te verbinden. Dat kan bijvoorbeeld door middel van loyaliteitsprogramma’s. We kennen deze spaarprogramma’s als het Nederlands elftal meedoet aan een Europees of wereldkampioenschap voetbal en consumenten massaal sparen voor wuppies, een juichpak of rokjes. Maar sportmerken maken maar mondjesmaat gebruik van de thema’s en kracht van food retail.

In Duitsland organiseerde de Duitse voetbalbond DFB in 2014 in samenwerking met supermarktketen REWE – tevens partner van de bond – een spaaractie rondom het WK. Klanten van REWE konden plaatjes van alle spelers van de nationale selecte sparen en de plaatjes in een album plakken. Er werd een bekende kok bij het verhaal betrokken, zodat de parallel tussen sport en food getrokken kon worden. In al zijn eenvoud was de actie een groot succes in Duitsland. Ook omdat kinderen massaal video’s op YouTube gingen uploaden van het moment dat ze een pakje kaarten openden. Daarnaast organiseerden de DFB en REWE een fantrading dag, waar kinderen plaatjes met elkaar konden uitwisselen om hun boek vol te krijgen.

"Er liggen heel veel kansen voor de sportwereld in samenwerkingen met retailers. Je hebt een enorm groot bereik en met de component food kun je eenvoudig de link naar sport leggen. Retailers hebben een enorme marketingpower, die nog onvoldoende wordt benut”, was de conclusie van Ton van der Leeden, ‎Global Sports Licensing Manager Brand Loyalty.

Maatschappelijk engagement

Een terugkerende boodschap in sponsoring is dat het steeds belangrijker wordt maatschappelijk relevant te zijn. Ook Thomas van Schaik, manager marketing en commercie bij NOC*NSF, benadrukte in zijn presentatie het belang van maatschappelijke sponsoring. "De integriteit van sport staat onder druk. Dopingschandalen en officials die in opspraak raken, schaden de reputatie van sport. Het wordt belangrijker dan ooit de maatschappelijke relevantie van sport te tonen. Op dat gebied liggen grote kansen.”

Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten bereid zijn meer uit te geven bij bedrijven die maatschappelijk betrokken zijn. Met name jongeren zijn hier gevoelig voor. Maar liefst 75% van de Nederlanders tot 34 jaar is bereid meer te betalen voor 'engagement'. "Maatschappelijk engagement wordt een groeiend onderdeel van de identiteit van sport en sportsponsors. Zonder maatschappelijk profiel verliest de sport ruimte”, was de boodschap van Van Schaik.