In iedereen zit een gamer

Gaming is de snelst groeiende entertainment industrie ter wereld. Het aantal spelers en de speeltijd nemen in hoog tempo toe. Games zijn niet meer weg te denken uit ons leven; of je nu een potje Wordfeud speelt bij de bushalte of avondenlang online Call of Duty speelt.

De passie van al deze gamers biedt merken een uitgelezen mogelijkheid om connectie te maken met een doelgroep die steeds lastiger te bereiken is. Toch duurde het lang voordat marketeers hiervan overtuigd waren. Redenen? Misvattingen over gaming als platform, achterhaalde stereotypen over gamers en ongefundeerde angsten over ‘brand safety’, die bij bioscoopreclame dan weer niet van toepassing zouden zijn.

TwitchCon 2024 laat zien dat die tijden eindelijk voorbij zijn. Ahoy vulde zich met een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking. Het zijn dus niet alleen ‘cosplayers’ (gamers verkleed als hun in-game helden) en groepjes jonge jongens die leven op energiedrank, maar ook families, sporters, young professionals en getrouwde stelletjes.

Merken ontdekken TwitchCon

Europese marketeers beginnen dit ook in te zien, en dat was duidelijk zichtbaar op de beursvloer. Het zijn niet langer alleen maar de game publishers, media en hardware leveranciers die hun weg naar TwitchCon weten te vinden. Dit jaar zagen we meer dan ooit ook ‘branchevreemde’ organisaties inhaken om hun boodschap via game culture naar voren te brengen.

McDonald’s deed dit door op hun stand groots uit te pakken rond een zeer gewaardeerd onderdeel uit de game culture, namelijk easter eggs (verborgen boodschappen in games). Zilveren Kruis liet het belang van zonnebrandcrème zien met behulp van een heuse 'shield bar' en bleef zo dicht bij iets dat herkenbaar is voor gamers. En Hellmann’s gebruikte TwitchCon om gamers te verwelkomen op hun battle-buffet Fortnite island.

Maar ook overheidsinstanties zoals de politie laten zien dat ze de game culture begrijpen en gamers omarmen. Zij gebruiken de link tussen hun werk en dat van Twitch Moderators (de mensen die de Twitch community veilig houden) om op zeer sympathieke wijze een arbeidsmarktcampagne uit te rollen.

Kennis van game culture is essentieel

Verantwoordelijk voor (onder andere) deze campagnes is ‘gaming for brands’ agency The Invaders. Creatief directeur Kevin Loos geeft aan: "We zijn al sinds 2015 bezig om merken de kansen van de gamingwereld te laten benutten. Het is ook het enige dat wij doen, want we geloven in hyperspecialisatie. Kennis van game culture is essentieel om succesvol te zijn in dit domein. Gamers staan absoluut open voor branded content, op voorwaarde dat je iets toevoegt aan hun spel- of kijkervaring. Doe je dat niet, dan zal de community je dat ook direct teruggeven. Directere feedback kun je als merk niet krijgen.”

Dat grote merken en hun agencies hier nu op inspelen, is niet zo gek. “De cijfers zijn niet meer te ontkennen. Niet van het aantal spelers en ook niet van de resultaten van (internationale) campagnes in het gaming domein. En dat ontstijgt dus de games zelf. Je haakt als merk in op een cultuur. Dat start in gaming, maar dat schaal je via content over alle klassieke kanalen. Dat betekent dat wij als specialist dus ook graag samenwerken met andere specialisten. Soms is dat een game publisher of platform. Maar we werken ook strategisch samen met mediabureaus. Of zoals hier, in het geval van McDonald’s, werken we perfect samen met hun lead agency TBWA.”

Van TwitchCon tot de Cannes Lions

Dat gaming een volwassen kanaal is geworden, zien we niet alleen op de beursvloer van Ahoy tijdens TwitchCon. Sinds vorig jaar heeft gaming een eigen categorie bij de Cannes Lions, waar dit jaar al een sterke stijging van het aantal inzendingen te zien was. Het spel van merken is, na ruim 50 jaar videogame geschiedenis, eindelijk op de wagen.