Kia is al jaren wereldwijd aanwezig als sponsor in tennis en voetbal, zoals bij het Australian Open, de UEFA Europa League en in Nederland bij de KNLTB. Met het sponsoren van het LEC wil Kia een nieuwe, jongere generatie autokopers aan zich binden.

“De samenwerking met League of Legends is een global sponsorship en is afgesloten door het hoofdkantoor in Zuid-Korea”, vertelt Aarts over het partnership. “Binnen het cultural marketing team in Seoel is gekeken naar nieuwe domeinen die voor Kia interessant kunnen zijn. E-sports is een groeiend domein waarmee we ook een jongere doelgroep (grofweg 18 – 26 jaar en man, red.) kunnen bereiken. Dit zijn de nieuwe platformen waar je als bedrijf actief moet zijn om zichtbaar te kunnen zijn in de jongerendoelgroep. Voor ons is het perspectief van awareness bij alle partnerships belangrijk, ook in dit e-sports-domein.”

Als hoofdsponsor van het kampioenschap heeft Kia global in samenwerking met een aantal bekende casters (online gaming commentatoren) de film ‘Ready to Play’ gemaakt waarin het team in een Kia Stinger samen op weg gaat naar het LEC. Ook verzorgt Kia promotionele stands tijdens evenementen van LEC en creëert het samen met e-sports-team Fnatic originele content, terwijl de teamleden in de nieuwste modellen van Kia rijden. Fnatic is een van de meest succesvolle teams en heeft al zeven keer het League of Legends-kampioenschap gewonnen. Bij de activaties wordt nauw samengewerkt met Riot Games, de Amerikaanse ontwikkelaar en uitgever van League of Legends, om goed te weten hoe de doelgroep er precies uitziet en hoe men daar als merk relevant voor kunt zijn.

Door de keuze voor de sponsoring van het EK kreeg Kia Nederland de mogelijkheid om, naast de bestaande activaties van Kia global, de finale van het evenement in Ahoy ook te gebruiken voor de Nederlandse marketing van het automerk. De League of Legends-finales in Ahoy werden in twee dagen bezocht door meer dan 15.000 mensen, wat aantoont dat e-sports ook in Nederland inmiddels gewoon echt groot is. Het prijzengeld bedroeg 200.000 euro, 80.000 euro voor de winnaar.

Aarts: “Op het event hebben we de Koreaanse collega’s ondersteund met het beschikbaar stellen van auto’s. Men kon in Ahoy een gratis skin winnen voor de game als men op de foto ging met een Kia en de foto via social media werd gepost. Maar we hebben ook een route gezocht die specifiek voor ons relevant was.”

Als hoofdsponsor kon Kia toegangskaarten weggeven voor het evenement. Kia Nederland ontwikkelde daarvoor een eigen activatie met Oma ‘Sweet2Annie1’. Aarts: “Toen we eind januari hoorden dat we partner werden van League of Legends en de finales in Nederland zouden worden gespeeld konden we de kaarten gewoon weggeven, of we konden kijken wat de insights zijn van het spel en op basis daarvan een campagne ontwikkelen die aansloot bij de doelgroep en die paste bij het merk. Daaruit bleek dat tussen League of Legends-spelers soms een wat negatieve communicatie plaatsvindt. Ons doel was om dat juist een positieve draai te geven. Zo is ‘Sweet2Annie1’ ontstaan. Dat hield in dat we Oma Annie hebben ingezet via Twitch waar zij de game speelde en op zoek was naar mensen die haar daarbij hielpen. Annie is de ‘sweetest’ League of Legends-speler ooit en zij maakt online gaming een beetje sweeter. Er hebben veel mensen positief op gereageerd. Mensen die reageerden hebben we gevraagd of ze kaarten voor het event wilden hebben. Dat respectvol met elkaar omgaan zit ook echt binnen de core-values van Kia.”