Bijna 20.000 Amerikaanse sport- en entertainmentorganisaties hebben evenementen of wedstrijden moeten afgelasten of uitstellen of hebben hun deuren moeten sluiten. Die shutdown heeft gevolgen voor 120.000 sponsorcontracten. Meer dan 5000 bedrijven moeten beslissen hoe ze die verloren gegane sponsorwaarde gaan oplossen.
"De sponsormarkt heeft het punt bereikt dat de verloren gegane sponsorwaarde niet meer volledig kan worden hersteld", zegt Peter Laatz, managing director van IEG. "Er zijn drie scenario's voor het herstel: het kwijtschelden van de waarde van de sponsorverplichtingen, geduld tonen in het herstel en gedwongen waardemaatregelen. Alle drie de scenario's zullen plaatsvinden."
Over een aantal zaken is de sponsoringindustrie het in de IEG Outlook 2020 eens. Er zal geen eenduidige standaard zijn over hoe het herstel plaatsvindt, de uitgaven voor sponsoring gaan dalen, er zal een herwaardering van sponsorships komen, sponsorshipmodellen zullen veranderen en er zal een toenemend vertrouwen zijn in de integratie van social, digital en merk.
De meeste respondenten (52%) denken dat het 3 tot 6 maanden duurt voordat er binnen sponsoring een terugkeer is naar een enige vorm van normaal. 37% denkt dat het meer dan zes maanden zal duren. Maar 11% verwacht dat er binnen drie maanden weer een terugkeer naar normaal is.
Het onderzoek laat ook zien dat er verschil van mening is tussen rechtenhouders en sponsors over de invulling van de misgelopen sponsorwaarde, wat in de toekomst eventueel tot spanning kan leiden tussen sponsors en rechtenhouders. 64% van de rechtenhouders denkt dat men alle misgelopen waarde weer goed kan maken, bij sponsors is dat maar 45%. 31% van de sponsors is het eens met de stelling dat sponsors naar evenredigheid regelingen willen en vergoedingen willen ontvangen. Van de rechtenhouders denkt maar 11% dat sponsors dat willen.
De zaken waar de sponsorindustrie zich het meeste zorgen maakt zijn hoe consumenten op een goede manier evenementen kunnen bijwonen, hoe het verlies aan sponsorinkomsten moet worden opgevangen, wat de juiste boodschap is in crisistijd, de duur van de effecten van de pandemie en het verlies van banen in de sponsorindustrie.
"De COVID-19 crisis brengt het probleem aan het licht hoe merken en rechtenhouders samenwerkten", zegt Brian Gordon, CEO van Engine Shop. "Beide partijen hebben te veel vertrouwd op zaken als signage en media-exposure rondom evenementen. De focus zou moeten liggen op de wijze waarop de twee partijen kunnen samenwerken om de fan te binden en waarde toe te voegen aan de fan-gemeenschap buiten de wedstrijden en evenementen. Als de strategie daarop is gericht is het niet nodig om te gaan draaien op het moment dat een wedstrijd stopt. Dan is het alleen een kwestie van het ontwikkelen van een nieuwe boodschap."
Meer informatie: IEG Outlook 2020
