In het begin van dit jaar waren de berichten over de ontwikkelingen en groei in sponsoring zonder uitzondering uiterst positief. WARC kwam met cijfers over een groei in sportsponsoring van $ 46,1 miljard in 2019 naar $ 48,4 miljard in 2020. Een groei die vooral veroorzaakt zou worden door grote sportevenementen als de Olympische Spelen en EURO 2020. In de Deloitte Football Money League was Barcelona de eerste club ooit die een omzet van meer dan 800 miljoen euro haalde, waarvan 383,5 miljoen euro uit sponsoring. Ook de cijfers voor Nederland gaven redenen om enthousiast te zijn. In 2018 was er na de financiële crisis van 2008 voor het eerst weer een groei in de sponsoruitgaven te zien. Een maand geleden keken we nog volop uit op alle mooie evenementen die in dit bijzondere jaar zouden plaatsvinden en publiceerden we het ene na het andere nieuwsbericht over nieuwe partnerships bij die evenementen. Alle grote sponsors in Nederland (en in de wereld) waren dit jaar wel bij een of meerdere grote evenementen aanwezig.

Effecten

Inmiddels zijn veel van de evenementen waar we ons op verheugden en waarvan we benieuwd waren hoe sponsors ze zouden activeren afgelast, of in het beste geval uitgesteld. NOC*NSF schat op dit moment de negatieve financiële impact voor de Nederlandse sportsector van de genomen maatregelen op 950 miljoen euro in de periode tot en met de zomer. KPMG heeft berekend dat de vijf belangrijkste voetbalcompetities in Europa – de Premier League, La Liga, de Bundesliga, de Serie A en La Ligue – samen zo’n 4 miljard euro aan inkomsten mislopen als gevolg van het coronavirus. Dit zijn de inkomsten die de clubs missen als gevolg van het wegvallen van het stadionbezoek, de uitzendrechten en bijvoorbeeld merchandising. Maar de crisis heeft volgens KPMG ook invloed op (nog af te sluiten) sponsorcontracten vanwege performancecomponenten, bonussen, wel of geen kwalificaties voor Europese toernooien. En dat geldt niet alleen in voetbal. De schade van de sector podiumkunsten inclusief festivals bedraagt volgens verschillende brancheorganisaties zo’n 20 miljoen euro per week.

Wat zijn de directe effecten van de coronacrisis op sponsoring? Dat is het eerst natuurlijk merkbaar bij het uitstel of annuleren van de evenementen, wedstrijden, festivals en openingen die gesponsord worden. Veel sponsors waren al bezig met het opzetten en uitrollen van campagnes. In het meest gunstige geval zijn de investeringen niet helemaal voor niets en wordt een evenement uitgesteld naar een latere datum in het jaar, zoals de NN Marathon Rotterdam. Maar soms is uitstel niet mogelijk, verplaatsing logistiek te ingewikkeld of wordt de agenda in de tweede helft van het jaar zo vol dat het niet reëel is om een evenement door te schuiven. CHIO Rotterdam, dat pas in juni zou plaatsvinden, is al verzet naar 2021. De Invictus Games worden ook misschien verschoven naar mei/juni 2021. De Dutch GP heeft nog geen nieuwe datum op de racekalender van dit jaar. Het Songfestival vindt hopelijk volgend jaar weer in Rotterdam plaats. Veel wielerkoersen, die vaak toch al met veel kunst en vliegwerk in de lucht worden gehouden, zijn voor dit jaar geannuleerd. Paaspop (10 – 12 april) is het eerste grote muziekfestival dat is geannuleerd. Dat zijn de grote eenmalige evenementen waar sponsors bij betrokken zijn. Maar ook wedstrijden in de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie hebben per wedstrijd balsponsors, wedstrijdsponsors, man of the matchsponsors en boardingsponsors die wegvallen. Naast het wegvallen van die directe inkomsten is het de vraag wat er gebeurt met toegezegde sponsorbijdragen.

Marketingbudgetten onder druk

Tweede effect is dat een aantal sectoren het bijzonder zwaar te verduren heeft als gevolg van de coronacrisis, zoals de luchtvaartindustrie, leisure-bedrijven, hotelketens, horeca, uitzendbureaus en in toenemende mate ook de automotivesector. De leisure-sector was bijvoorbeeld juist een branche die afgelopen jaren steeds vaker sponsoring gebruikte als marcom-middel. Dat daar pas op de plaats wordt gemaakt lijkt logisch. Ook als de coronacrisis voorbij is, maar economische gevolgen nog moeten worden opgevangen.

Sowieso zullen bedrijven nu vooral kijken naar kosten waar snel in gesneden kan worden. Marketingbudgetten komen onder druk te staan. De praktijk leert dat bij bedrijven waar sponsoring niet een strategisch onderdeel van de marketingcommunicatie is, bezuinigen op sponsoring en de activering daarvan, snel een eerste ‘winst’ is. Bedrijven en sponsors annuleren inmiddels reclamecampagnes en logischerwijs ook de inhakers op EURO2020, Songfestival en de Formule 1 in Zandvoort. Aflopende en eenjarige contracten kunnen makkelijk niet verlengd worden. Nieuwe sponsorships worden (nog) niet aangegaan. NOC*NSF liet eerder weten dat bij een grote sportbond een hoofdsponsor twijfelt over het verlengen van zijn sponsoring. Deze ontwikkelingen zullen naar verwachting een groter effect hebben op kleinere sponsorzoekers, die het toch al lastig hadden, dan op de grote clubs en organisaties. Ook KPMG zegt in de eerder aangehaalde benchmark dat duidelijk is dat hoe groter en financieel sterker een club is, hoe minder groot de impact is voor de uiteindelijke financiële prestatie.

Natuurlijk zijn er volop langlopende sponsorcontracten die tot ver na de coronacrisis duren. Maar deze situatie is dusdanig abnormaal dat ‘opzegclausules’ anders geïnterpreteerd kunnen worden. En houdt ook een langlopend sponsorcontract zijn waarde?

Wat te doen?

Wat kunnen sponsors doen? Bedrijven kunnen initiatieven mogelijk maken die helpen in de bestrijding van de crisis en in het troost bieden van mensen die thuiszitten via de door hen gesponsorde organisaties. Dat kan door bijdragen aan het mogelijk maken van videostreams, podcasts, leveren van goederen. Maar ook kan kennis die bij bedrijven aanwezig is worden ingezet voor de gesponsorde organisatie. De initiatieven op dit gebied zijn inmiddels talrijk en hartverwarmend. Ieder steentje draagt bij.
Ook zullen er meer online activaties gaan plaatsvinden om de fanexperience te koesteren. De trend was natuurlijk al dat er meer digitaal geactiveerd werd en zoals vaker worden trends en ontwikkelingen door een crisis versterkt doorgezet. Dat zal ook gelden voor de aanwezigheid van sponsors in eSports en het verder vertalen van de gewone sport naar esportcompetities.
Sponsors kunnen ook clubs of organisaties die in acute financiële problemen komen helpen door sponsorbijdragen naar voren te halen. Lopende sponsorships opzeggen of schadeclaims neerleggen is niet aan te rade gezien de imagoschade die dat met zich meebrengt. Sponsors en rechtenhouders zullen pragmatische, financiële, oplossingen moeten bedenken voor de huidige situatie in plaats van het zoeken in een juridisch gelijk.

De coronaklap zal voor veel sponsoringadvies-, activatie- en sportmarketingbureaus hard aankomen. Opdrachten gaan van het ene op het andere moment van tafel of worden on hold gezet. Beslissingen over nieuwe partnerships en bijbehorende activaties worden vooruitgeschoven. En de vraag is of ze op hetzelfde niveau terugkomen. Bureaus zullen flink wat vet op de botten moeten hebben om deze periode door te komen, zeker als deze situatie nog langer gaat duren of er onduidelijkheid is wanneer iets wel of niet doorgaat.

Voor rechtenhouders lijkt het vooral slim om evenementen niet af te zeggen maar uit te stellen, zodat sponsors (maar ook tickethouders) aangehaakt blijven. Liefst wordt al meteen een nieuwe datum gecommuniceerd zodat in de ongetwijfeld bomvolle herfst en in 2021 de eigen plek al gereserveerd is en daar samen naartoe gewerkt kan worden. De data van EURO2021 staan in ieder geval al vast! En gebruik waar mogelijk eigen content om het huidige vacuum op te heffen. Hoewel er wat mij betreft niets boven live meemaken gaat. Die tijd komt weer.

Mocht je willen reageren: ad@sponsorreport.nl

Fotocredits headerfoto: Shutterstock