Het onderzoek

Eerder dit jaar hebben we een uitgebreid onderzoek uitgevoerd naar het imago van alle Betaald Voetbal Organisaties (BVO’s) in Nederland. Dit onderzoek hebben we op een net iets andere manier aangepakt dan gebruikelijk. We hebben namelijk een speciale routing ontwikkeld voor de respondenten (Nederlandse voetbalsupporters van 18 jaar en ouder), die grote invloed heeft op de beoordelingen van de clubs. In plaats van een algemeen imago-onderzoek, waarbij willekeurige voetbalsupporters een willekeurig aantal clubs beoordelen, hebben we ervoor gekozen om clubfans niet hun eigen club te laten beoordelen en ook niet hun directe rivalen.

Concreet betekent dit bijvoorbeeld dat Ajax-supporters geen vragen krijgen over Ajax, maar ook niet over PSV en Feyenoord, en vice versa. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor Willem II en NAC, Vitesse en N.E.C., enzovoort. Dit geeft ons een compleet en neutraal beeld van het imago van alle Nederlandse voetbalclubs onder supporters die niet direct bij die club betrokken zijn.

Enkele resultaten en verschillen per club

In het onderzoek hebben we onder andere gekeken naar het onderscheidend vermogen van de clubs ten opzichte van andere clubs en naar de spontane associaties per club. Daarnaast hebben we tien vaste stellingen voorgelegd, die op basis van deskresearch en wetenschappelijk onderzoek zijn vastgesteld. De gemiddelden van deze scores zijn voor elke club individueel gerapporteerd en gedeeld, en afgezet tegen de benchmark (het totale gemiddelde van de competitie waarin de club speelt).

Wat opvalt in de resultaten, is dat er per club grote verschillen zijn. Uiteraard op het aspect ‘boekt sportieve prestaties’ (zeer divers, maar onmisbaar), maar ook op aspecten als:

• Betrokkenheid bij maatschappelijke kwesties

• Kwaliteit van de jeugdopleiding

• Waarborging van veiligheid voor spelers, personeel en supporters

• Warmte en toegankelijkheid

Veel supporters vinden dat hun club echt een vertegenwoordiger is van de stad en de omgeving. Ook aspecten als ‘traditionele club’, ‘het stadion’ en ‘de clubhistorie’ maken clubs onderscheidend.

Best scorende clubs

Hieronder enkele clubs die op specifieke aspecten het best scoren:

• Sparta Rotterdam: club met de meeste positieve spontane associaties; ook de meest traditionele club.

• RKC Waalwijk: meest warme en toegankelijke club.

• Excelsior: meest correcte club.

• PSV: sterkste band met de stad en omgeving.

• Feyenoord: hoogste score op kameraadschap.

• FC Volendam: sterkst op familiair gevoel.

• Ajax: club met de rijkste clubhistorie.

• SC Heerenveen: hoogste score op maatschappelijke betrokkenheid en financiële stabiliteit.

• De Graafschap: beste op jeugdopleiding en talentontwikkeling.

Dit onderzoek weerspiegelt de perceptie van Nederlandse voetbalsupporters. Zoals de meeste marketeers weten, vormt perceptie vaak (en soms helaas) de werkelijkheid.

Onderzoeksverantwoording

Het onderzoek werd in de zomer van 2024 uitgevoerd onder bijna 2.500 respondenten via het onderzoekspanel van Markteffect. De resultaten zijn zoveel mogelijk gedeeld met de clubs, maar ook op competitie-niveau. Heb je de cijfers van jouw club nog niet ontvangen? Stuur mij dan gerust een berichtje, ik deel ze graag met je.

Wie durft er een voorspelling te wagen welke club volgend jaar de meeste positieve associaties zal hebben?