Vanuit zijn jarenlange ervaring in de industrie van sport, events en sponsorships deelde Jason vijf essentiële stappen om een sponsorship te laten evolueren van een eenzijdige transactie tot een sterke, langdurige samenwerking.

1. Bepaal demografische gegevens

Het is wellicht een voor de hand liggend advies, maar zowel rechtenhouders als merken gaan te vaak voorbij aan een goede analyse van de demografische gegevens van fans, bezoekers of andersoortige doelgroepen. Stap één is dus het vinden van overeenkomsten tussen deze gegevens en de doelgroep en doelstellingen van een (potentiële) sponsor. Op basis hiervan is het eenvoudiger samen te werken aan de meest relevante samenstelling van het pakket aan assets.

2. Bepaal de waarde van je assets

Een sportorganisatie, evenement of andersoortige rechtenhouder is voor een sponsor in de basis niet meer dan een alternatief voor media-inkoop. "Accepteer het nou maar”, vervolgde Jason Smith zijn verhaal stellig. Aan rechtenhouders dus de taak op basis hiervan hun assets te waarderen. Wat zou een merk betalen voor zichtbaarheid op tv, voor een abri of een radiocommercial? En wat zouden mijn assets dan waard moeten zijn?

Daarnaast, en om uiteindelijk verder te gaan dan slechts een alternatief voor media-inkoop, moet een rechtenhouder zichzelf de vraag stellen welke andere, unieke zaken het te bieden heeft. Waarom zou een merk ervoor moeten kiezen zijn geld bij mij te investeren in plaats van elders? Welke 'intangible assets' (denk bijvoorbeeld aan IP- en associatie-rechten) heb ik te bieden en welke waarde vertegenwoordigt dat?

3. Stel relevante pakketten aan assets samen

Maatwerk is essentieel binnen een partnership. De ene sponsor is namelijk de andere niet, er bestaan altijd verschillende redenen en doelstellingen waarom een organisatie overgaat tot sponsoring. Zorg ervoor dat je goed op de hoogte bent van de behoeften van je sponsor en pas hetgeen jij te bieden hebt voor zijn succes zoveel als mogelijk aan om zo de relevantie en het succes te verhogen. Dit zal leiden tot een hogere gezamenlijke betrokkenheid en een langduriger partnership.

4. Stel gezamenlijke doelen

Bepaal tijdig wat jullie beiden uit het partnership willen halen, stel een aantal gezamenlijke doelen op en werk er hard aan deze te halen. Zorg vervolgens voor reguliere updates en een goede rapportages om de voortgang te bewaken. Ook dit zal zorgen voor een langere levensduur van de samenwerking en zal de waarde ervan verhogen.

5. Kom na wat is toegezegd

Zonder de focus te veel te leggen op het afvinken van afgesproken assets; kom na wat is overeengekomen. Beloof daarbij geen gouden bergen als het nakomen van deze afspraken lastig of zelfs onmogelijk is.

6. Wees een storyteller

Eén van de, voor sponsoren, meest unieke onderdelen binnen een partnership is het platform dat het biedt om een (gezamenlijk) verhaal te vertellen. Als rechtenhouder heb jij iets te bieden wat jouw partner niet vindt in andere marketingkanalen. Sta dan ook open voor dit gezamenlijk verhaal en draag het uit.

Zijn laatste, meer algemene, advies aan de rechtenhouder: “zorg voor een goed overzicht van wat je aan wie hebt verkocht en welke acties zijn ondernomen deze assets uit te leveren. Ik zou stom zijn om deze kans onbenut te laten om onze tool vanuit SponsorCX te promoten, maar al is het een simpel Excel-bestand; dit overzicht gaat je tijd besparen en je helpen om die 'simpele' transactie te laten evolueren tot een sterk partnership.”