De waarde van gaming in de sponsoring en media mix

De kracht van esports en gaming ligt in de betrokkenheid en passie van de community en ook in de veelzijdigheid van de toepasbaarheid voor allerlei sectoren. In tegenstelling tot traditionele sportevenementen, waar fans soms passief consumeren (al is hier ook een sterke ontwikkeling van digitale componenten), biedt gaming een interactieve en engaging ervaring. Dit maakt het een ideaal platform voor merken die niet alleen gezien willen worden, maar ook willen bijdragen aan de ervaring van de doelgroep.

Bedrijven als Red Bull, Intel en Nike hebben dit al succesvol ingezet door middel van sponsoring van esports-toernooien, -teams en -influencers. Deze merken hebben niet alleen zichtbaarheid gekregen, maar ook een diepere connectie met hun doelgroep opgebouwd door authentieke en relevante interacties. Op internationale schaal gebeurt dit vaak. De ontwikkeling van sponsoring in Nederland is wel van een ander kaliber. De markt is voor die grote merken redelijk klein. Je ziet de afgelopen jaren dan ook de focus verschuiven van de Nederlandse markt naar de Benelux. Soms wordt zelfs heel Noord-Europa samengevoegd. Daarentegen zie je door de vele voorbeelden in Nederland van grote partnerships in esports, denk aan KPN met de eDivisie en Bol met het NK gaming, dat authentieke Nederlandse merken met een focus op de Nederlandse markt en doelgroep esports en gaming toevoegen in de sponsoringmix.

Toepassing in verschillende branches

Wat in Nederland nog ‘te’ vaak over het hoofd wordt gezien, is dat de potentie van gaming en esports verder reikt dan de traditionele ‘gamingindustrie’. Onderwijsinstellingen kunnen bijvoorbeeld gebruikmaken van gamification om hun lesmethoden te moderniseren, Ubisoft heeft geschiedenislessen en programmeerlessen ontwikkeld via hun games en al verschillende opleidingen in Nederland zoals het ROC Hilversum, Hogeschool van Amsterdam, Grafisch Lyceum en Albeda Rotterdam en Breda University hebben esports/gamingopleidingen om studenten meer te betrekken en op te leiden in deze sector. Musea en overheidsinstanties kunnen interactieve game-ervaringen creëren om jongere bezoekers aan te trekken en hen op een nieuwe manier met bijvoorbeeld kunst en geschiedenis te laten kennismaken. Het Van Gogh Museum deed dat met Pokémon, het Rijksmuseum bevond zich in Minecraft en het Museon in Den Haag bouwde de stad van de toekomst om jongeren zo te binden en te boeien. Dit zijn enkele succesvolle voorbeelden van de afgelopen jaren.

Ook in sectoren als sport en retail is er een enorme kans om via gaming nieuwe doelgroepen te bereiken. Sportorganisaties kunnen bijvoorbeeld hun merk uitbreiden naar de digitale wereld door esportsteams te sponsoren, terwijl retailers door middel van in-game-advertenties een directe lijn kunnen creëren naar consumenten.

Terugkerend vertrouwen na moeilijke jaren

Na een periode van onzekerheid en financiële uitdagingen, mede veroorzaakt door de gevolgen van de pandemie, zijn er toch wel tekenen, al zijn ze klein, van herstel. Er is een hernieuwd vertrouwen in de toekomst van esports en gaming, zeker omdat het steeds breder wordt opgepakt. De gamingsector en hardwaresector hebben het lastig en budgetten staan onder druk. Toch zorgt een combinatie van branches en doelgroepen voor een positieve vooruitblik. Ook hardwaremerken zien meer en meer kansen doordat het gezamenlijker is.

Merken en instanties die zich willen positioneren via gaming en esports, kunnen niet alleen profiteren van de huidige populariteit, maar ook een duurzame relatie opbouwen met een generatie die steeds meer digitaal georiënteerd is. Door authentieke en waardevolle ervaringen te creëren binnen de gamingwereld, kunnen bedrijven hun relevantie behouden in een snel veranderend digitaal landschap.

Conclusie

Esports en gaming vormen een integraal onderdeel van de hedendaagse cultuur en bieden vele mogelijkheden voor merken die de verbinding willen aangaan met een jong en betrokken publiek. Of het nu gaat om het sponsoren van een esportsteam, het integreren van gaming in educatieve programma’s of het betreden van nieuwe markten via innovatieve campagnes. Met dien verstande dat er wel creativiteit en ook nog durf nodig is. Voor mediabureaus en sponsormanagers in Nederland moet dat toch als muziek in de oren klinken? Om de vooroordelen weg te nemen, zijn kennisdeling en bewustwording door middel van het delen van voorbeelden belangrijk.