Bezoekers zijn kritischer geworden. Ze kiezen bewuster hoe en waar ze hun geld uitgeven. Waar het tien jaar geleden normaal was om wekelijks een ander festival mee te pakken, maken mensen nu selectiever keuzes. Twee, misschien drie festivals per jaar – dát is nu realistischer. En dat lijkt voorlopig ook niet te veranderen.

Toch biedt deze ontwikkeling, hoe uitdagend ook voor merk en festival, een enorme kans. Zeker voor wie zich bezighoudt met sponsoring. Want waar de rek aan de bezoekerskant wat minder wordt, groeit bij festivals juist de behoefte aan extra inkomstenbronnen en manieren om de beleving voor de festivalbezoeker te verbeteren. Sponsoring wordt daarmee een steeds belangrijkere pijler.

Tegelijkertijd zien we dat ook merken festivals serieuzer gaan meenemen in hun marketingstrategie. Wat vroeger een ‘leuk extraatje’ was, is nu een volwaardig onderdeel van de marketingmix geworden. En dat leidt tot een interessante verschuiving. Twee jaar geleden was ik nog vooral degene die actief naar merken stapte met een voorstel. Nu word ik steeds vaker zelf benaderd. Merken willen meeliften op de energie, relevantie en het bereik van festivals – vooral omdat ze beseffen dat er doelgroepen rondlopen die ze via hun eigen kanalen nauwelijks weten te bereiken.

Maar wat dan opvalt, is dat deze merken in de uitwerking van hun activaties vaak blijven hangen in veilige, traditionele keuzes. Alles moet passen binnen het brand book, aansluiten bij bestaande campagnes en vooral ‘on brand’ zijn. Vanuit merkperspectief is dat begrijpelijk – consistentie is belangrijk – maar tegelijkertijd zie ik hierin een enorme gemiste kans. Juist in het festivaldomein werkt het níét om exact te doen wat je al deed. Wie echt impact wil maken, moet iets anders durven doen.

De meest geslaagde activaties zijn zelden die met het grootste budget of de meeste associatierechten. Het zijn de activaties die opvallen omdat ze aansluiten bij de beleving van de bezoeker. Ze zijn authentiek, verrassend en slim. Ze begrijpen wat een bezoeker nodig heeft, zonder zichzelf op te dringen. Juist dát maakt het krachtig.

En als we die creativiteit en relevantie weten te combineren met de groeiende noodzaak voor festivals om hun inkomsten te verbreden, dan ligt er een enorm potentieel. Een kans voor festivals om zich duurzaam te versterken, en voor merken om op een betekenisvolle manier in contact te komen met hun doelgroep. De win-win ligt klaar. Nu is het zaak om ‘m ook echt te grijpen.