De meeste Rio activatie-campagnes maken gebruik van unieke Olympische content die zij delen met hun doelgroep. Dafne Schippers en atletiek spelen worden het meest gebruikt in de lopende Olympische campagnes.
Sinds 2000 verricht activatiebureau Activate&co, in samenwerking met marktonderzoekbureau Trendbox, consumentenonderzoek naar de oranje beleving rond EK/WK’s voetbal. Vanaf de Olympische Spelen van 2012 in London worden ook Olympische activaties gemeten. Het doel is om consumenteninzichten te krijgen over kennis, houding en gedrag met betrekking tot marketingactiviteiten van merken en bedrijven die inhaken op de Olympische Spelen. De Olympische ActieTeller Rio 2016 geeft steeds een actueel beeld hoeveel Olympische inhaakcampagnes er lopen en welke merken en bedrijven de afzender zijn.
Vooraf was de verwachting dat er veel meer Olympische campagne zouden gaan lopen dan vier jaar geleden, door het succes van Oranje tijdens de afgelopen Olympische Spelen in Londen maar ook in Sochi en door de positieve verwachtingen van TeamNL voor Rio. Een bijkomend argument was dat door het wegvallen van de Oranjekoorts tijdens het EK Voetbal meer bedrijven zouden gaan inhaken op de Olympische Spelen van Rio. Als we naar de stand kijken van de Olympische Actie Teller van Rio bij aanvang van de Spelen, dan zien we echter dat er aanzienlijk minder campagnes zijn in vergelijking met Londen: 22 kort voor Rio versus 28 campagnes kort voor aanvang van de Spelen in Londen. Het is bijna een kwart lager, wat verrassend mag worden genoemd.
Opvallend is dat een aantal officiële sponsors van IOC of van NOC*NSF zelf (nog) geen activatiecampagnes houden rond hun sponsorship (GE, Dow, Panasonic, McDonald’s, Visa, Randstad, Zilveren Kruis). Een andere reden voor het lage aantal kan zijn dat niet-sponsors afgeschrikt zijn door de duidelijke regels die zowel nationaal als internationaal ook streng gecontroleerd worden. Stond de Olympische Actie Teller in Londen bij het eind van de Spelen op 67 Olympische campagnes, dat aantal zal rond Rio naar verwachting bij lange na niet gehaald worden.
Het zijn hoofdzakelijk bedrijven die officieel sponsor zijn van IOC of NOC*NSF die actief zijn rond de Olympische Spelen van Rio, gevolgd door bedrijven die een officiële band hebben met een sportbond dan wel met een specifieke sporter(Rabobank, Delta Lloyd, AA Drink, Auping). Slechts een enkel merk durft het tot op heden aan om zonder vorm van strategische sponsorschap in te haken op de spelen. FrieslandCampina, dat onlangs sponsor werd van NOC*NSF, is het meest actief. Naast de corporate campagne "Sterk met Campina” waar verschillende Nederlandse Olympische sporters een hoofdrol in spelen, lopen er diverse acties op product of retail niveau. Opvallend is dat veel van de Olympische campagnes een grote contentachtige component bevatten, vaak met een focus op een bepaalde sporter of sport (Rabobank, VW, Delta Lloyd, Samsung en Auping). Dat zien we zeker terug bij de partnercampagne van de Nederlandse NOC*NSF sponsors,die onder de titel TeamNL een geheel content gerichte activatie voeren.
Met Dafne Schippers als boegbeeld is atletiek veruit de populairste Olympische sport waar merken en bedrijven op inhaken met hun activatiecampagnes. Mede door haar prestaties en uitstraling is zij het gezicht van de Nederlandse deelname aan Rio. Hopelijk weet ze dat om te zetten in goud zodat, ook bedrijven als Campina, AA Drink en Nike maximaal succes scoren met hun Olympische campagnes.
Naast het bijhouden van de Olympische Actie Teller gaat Activate&co tijdens de Olympische Spelen in Rio uitgebreid consumentenonderzoek houden naar de Oranjebeleving en Olympische inhaakacties via het Olympische Barometer onderzoek. De campagnes worden spontaan becommentarieerd en bovendien op een aantal vaste parameters beoordeeld, namelijk: passendheid bij het merk, sympathiek, vernieuwendheid, aantrekkelijkheid en deelnamebereidheid. Op die manier geeft de consument zijn oordeel over wat de meest succesvolle Olympische Spelenactivatiecampagnes zijn tijdens de Spelen van Rio.
